中小化妆品企业如何“危”中求“机”

2012年不是世界末日，但对中小化妆品企业来说，一定是一个“寒冬”。面对终端闲置、库存剧增、现金流紧张、客单价下降等一系列问题，很多公司都在煎熬？记者走访第37届广州艺博会现场，发现今年不少企业的投资情况不如以往乐观。今年被业界称为“经济消费疲软期”，不少企业主向记者抱怨，他们的生意也受到了经济消费疲软期的影响。成本压力越来越大，利润空间越来越小，中小化妆品企业该何去何从？他们的突破口在哪里？

有业内专家指出，2012年是化妆品行业的危机之年，“风险”与“机遇”并存。关键在于企业如何在危险中抓住机遇，专注市场细分或创造新市场，从而找到新的突破口。

超市场细分战略

就目前中国的市场而言，经过激烈的竞争，已经从过去的大一统、广谱，变成了今天的细分化、个性化。随着“以消费者为中心”的理念越来越重要，消费者个性的凸显促使各类化妆品产品进行细分。“未来化妆品市场必然走细分化道路”已经成为行业共识。

说到市场细分，著名品牌营销专家于飞给出的定义是“企业根据消费者对产品和营销组合的不同需求，将市场划分为具有不同需求、个性或行为的购买者群体，勾勒出市场细分的轮廓。“市场细分的目的是对每个购买群体采取独特的产品或营销组合策略，使企业找到自己的目标市场，并为目标市场确定最佳的营销策略，以获得最佳利润。

无疑，处于“困境”中的中小化妆品企业可以利用“市场细分”的营销策略，为自己找到一条生存之路。于飞认为，在整个化妆品行业都在走下坡路的时候，谁能选择一个细分领域精耕细作，满足核心消费者的需求，谁就是“王”。

国内的眼部护理品牌“通化”就是一个很好的例子。通化是马应龙医药集团于2012年6月推出的专业眼部护理产品。这一年，在整个整容行业不景气的情况下，通化逆势发展。据了解，主打“眼部护理”这一细分市场的通化，在进入市场之初，就在万宁等个人护理连锁店取得了两天1500元的好成绩。“木偶奇谈的‘开门红’在于它找准了自己的细分市场，填补了专业人士眼中的小市场空白。”湖北八宝科技有限公司销售经理余寿红告诉记者。

创造性创新

“创新是一个民族兴旺发达的不竭动力，也是一个企业不断进步的核心竞争力。”21世纪讲究的是创新的理念，所以“创新”二字当之无愧是中小化妆品企业的突破口。在这个同质化越来越严重的化妆品行业，谁能创新，走差异化道路，谁就能脱颖而出。

今年被业内称为“面膜年”，但业内人士大多称今年为“蚕丝面膜年”。据悉，蚕丝面膜作为无纺布面膜“独霸天下”格局下的一匹“黑马”，正以每年3000万片的销售速度发展，发展势头远超无纺布面膜。业内专家表示，蚕丝面膜引发了一场面膜革命。蚕丝面膜鼻祖佛山市北昊生化科技有限公司总经理梁红梨说，“面膜市场越大，越需要创新的东西。”调查显示，越薄越服帖的面膜材料越受消费者青睐。80%的消费者在使用过蚕丝面膜后不会回头使用无纺布面膜。

市场营销中有个术语叫“创意需求”，正好可以解释这种现象。“创造需求”旨在满足消费者的潜在需求。是指针对消费者潜在需求的创新，这种创新有很多优点，因为这样创造出来的产品是不可替代的，容易成为市场的新宠。处于优势地位的生产者可以获得更多的议价权，超额利润也就随之而来。

真丝口罩和无纺布口罩竞争，就像苹果手机和诺基亚手机的大PK。前者的优势都是因为自己的“创造性创新”。他们无一例外地发现了消费者的潜在需求，并成功地开拓了这个潜在需求的市场，最终赢得了消费者的青睐。

国内知名个人护理连锁屈臣氏开创了“个人护理专家”健康美容主题店的概念，并在其所定义的空白市场中闯出一片新天地，从而在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

2012年，很多本土化妆品公司日子不好过。部分企业选择观望形势；一些企业选择坚持田间耕作；但也有企业选择了在危机中寻找机会，并且成功抓住了机会，创造了逆势上涨的神话。诚然，整个化妆品市场每年都在增长，机会总是存在的。关键是我们公司有没有一双发现的眼睛。