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宝洁:你往何处去?

截至本月18日,P&G进入中国已有26年,削减品牌,大量裁员。现在,P&G正站在十字路口。

目前,P&G在全球拥有200多个品牌。去年全公司销售额841亿美元,净利润11.3亿美元,同比增长5%。这一利润水平仍低于2010财年。

不久前,P&G董事长兼首席执行官雷富礼宣布,计划通过出售、停产和淘汰的方式剥离或撤出90至100个较小的品牌,从而使品牌数量减少一半以上。“past 177年来最疯狂、最激进的决定”,外界这样评价雷富礼的举动。

事实上,P&G的“瘦身”之旅早已有之。

2007年3月12日,P&G宣布出售天宝面巾纸业务;2008年,咖啡品牌Folgers再次出售;2009年,美国的花生酱被怀疑受到沙门氏菌污染,因此P&G剥离了giff花生酱。2011年,它以27亿美元的现金将其平克薯片出售给家乐氏;后来,P&G相继将自有品牌“双基”、“蜜佛”和自有中国本土品牌“润颜”,以及玉兰油的彩妆产品撤出中国市场。

外界惊呼,P&G是想成为“闪电”吗?

割了品牌之后下一步就是裁员。

2012年底,P&G以“个人选择”为由,送走服务了21年的大中华区销售部总裁翟峰后,P&G总部又陆续送走了几名中高层管理人员。

目前,翟峰的继任者李红也已离职,这再次引发了人们对P&G在中国业务的担忧。

公开资料显示,李红和翟峰在宝洁的资历都很浅,他于1990年加入宝洁,尤其是李红,是宝洁中国第一位大客户经理,在中国首创了快消品品牌大客户开发与管理体系,也是宝洁中国第一批外派的本土高级经理。

2013年2月下旬,P&G全球财务官乔恩默勒(Jon Moeller)在纽约消费者分析师集团的研讨会上表示,截至2013年1月,已削减5850个非制造业岗位,提前5个月实现了2012/2013财年结束时裁员5700人的目标。2016财年之前,P&G环球还计划每年裁员2%至4%的非制造业岗位。

尤其值得注意的是,P&G大中华区总裁shannan stevenson表示,全球裁员计划是P&G全球生产效率计划的一部分。他澄清说,全球裁员计划不会影响中国,然而,他也承认,“我不希望组织中有多余的脂肪。”

一位离职的P&G前员工告诉记者,目前在华外企普遍面临不景气,P&G的跳槽率比较正常。江浙本来就是当地日化企业集中的地区,很多人也很乐意去工资更高的私企和高科技企业。

据了解,P&G中国已经在去年底和今年年初完成了一轮裁员。因为中国的品牌调整还没有开始,大裁员还没有开始。

近年来,P&G经理的离职率一直保持在3%左右,在外企中处于中等水平。尽管P&G公关总监梁云透露,P&G已经找到李红的接班人,但如何在瘦身过程中有效留住核心管理人员,仍是对这家巨头的考验。

或许,正如外界评论的那样,已经是第二次“救火队员”的雷富礼,这次能否拯救这个站在悬崖边上的日化巨头,势必会有一些不一样的“玩法”!

“这是妈妈的品牌”

对P&G来说,2005年成为其发展历史上的一个分水岭。

在2005年之前,P&G走的是一条通过不断并购和不断丰富产品线来扩张张之路抢占市场份额的道路。2001年,P&G不惜重金击败联合利华等国际巨头,收购护发品牌clairol。2003年斥巨资收购德国那威公司,增加了在护肤品领域与欧莱雅的议价能力;2005年,宝洁收购全球知名品牌吉列,强势进军男士剃须产品市场,创下了宝洁历史上最大的收购案。从那时起,P&G建立了最全面的产品线,涵盖美容美发,家庭护理,家庭健康

业内专家告诉记者,目前P&G品牌太多,仅洗发水就有大金刚飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷四家互相厮杀;宝洁牙膏品牌佳洁士涵盖健康、美白、天然多效三大系列。牙膏的所有要求都体现在其中,没有细分,导致消费者无从下手。

另一方面,新产品在中国本土市场的推出速度缓慢。例如,早在2007年,草本植物的概念就被引入中国市场,各化妆品巨头开始推广护肤品。仅5年后,P&G推出了一个全新的护肤品牌“东方道济”,主打草本植物概念。男士化妆品领域也是如此。在竞争对手欧莱雅对男士化妆品进行了几年的耕耘后,P&G开始推出其玉兰油男士护肤品。

据统计,近年来,P&G在中国洗发水和护肤领域仅推出了6款新产品。但据统计,在竞争激烈的中国市场,平均每小时就有两款新品投放市场,至少有两款产品被淘汰退出市场。

一名辞职的P&G员工告诉记者,P&G需要一个漫长的过程来推出新产品。通常情况下,新产品在中国推出后,美国总部需要很长时间进行审核和批准。

世界著名营销战略家、“定位之父”艾里斯告诉记者,宝洁最大的问题在于缺乏新品牌,这是欧美大企业的通病。特别是多品牌战略虽然可以规避淘汰风险,但却难以合理分配资源。

除了新产品推出缓慢,P&G还面临着在中国消费者面前扩大消费群体的问题。

以玉兰油为例。2012年又推出了“花肌Joy”新系列,瞄准以学生为主的年轻女性消费者。对此,P&G极力放弃御用代言人林志玲,转而推出刘海整齐的邻家女孩为她代言,在《女友》或90后喜爱的媒体平台湖南卫视投放广告,在各个城市推出“晨花女团”和“校园精英挑战赛”。

“但年轻消费者并不买账。他们认为玉兰油是妈妈们喜爱的品牌,没有办法打动90后。花记月在投入足够的推广资源后,并没有获得预期的目标销量,不到目标的一半。最近五年,P&G几乎没有推出任何真正让市场和消费者眼前一亮的新品牌,产品更新换代的速度也不够。这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”冯建军告诉记者。

巨人的对手:中国强硬的草根对手。

五年来,中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战。本土企业的崛起给处于利润金字塔顶端的P&G带来了强大的挑战。

以牙膏为例,根据齐鲁证券的研究报告,目前中国牙膏品牌形成三个梯队。宝洁佳洁士在第一梯队,但面临黑人、高露洁、云南白药(000538,古八)、中国的围剿。尤其是云南白药这个本土品牌,2005年才进入市场,但其综合运用多种营销手段,以灵活多变的方式,在8年时间里创造了销售额从0到20亿元(含税)的奇迹。

相比之下,宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士拥有56种不同的牙膏,但也面临着消费者挑剔的目光。中投顾问零售行业研究员杜告诉《中国经济周刊》,除了牙膏,还将佳洁士品牌应用于一系列相关产品,如牙刷、漱口水和牙膏。产品线的过度延伸阻碍了消费者对佳洁士品牌形成清晰直观的印象。消费者不知道佳士得的重点是什么,它的优势和特色是什么。所以无法扭转牙膏市场份额下滑的趋势。

同样,在洗涤产品方面,P&G与国内品牌相比没有明显的竞争优势。在这个细分品类中,广州立白和奈斯集团这两家本土企业的产品份额已经达到了27.6%。此外,力拓市场还有一些新玩家,比如蓝月亮。相比之下,P&G 7.6%的市场份额岌岌可危。

在护肤品领域,P&G遭受了内外夹击。日化行业营销专家张炳武表示,除了雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌,P&G需要直视国内的三个新兴品牌:相宜本草、上海家化(600315,股吧)、自然堂。“这些护肤品牌不同于以往国内的大宝、小护士等低端品牌,而是选择直接与P&G同级别竞争。”张炳武说。

日化专家李志奇告诉记者,本土企业的优势在于精耕细作。P&G虽然一直想下乡,但一直不肯放下身段深入中国,而且很多成功的本土品牌已经有了广泛的销售网络。尤其是在不发达的中小城市,比如国内日化品牌刻字在三、五线城市的渗透率为60%(已购买该品牌的消费者比例),而P&G的神秘感约为30%。

此外,来自草根的本土品牌也善于开发一些外资品牌不重视的子品类,比如漂白产品,深受国内家庭主妇的喜爱。

值得注意的是,与以往国际快消巨头海量广告占据屏幕的局面相反,近年来本土日化品牌在广告投放上频频“大动作”。《我是歌手》、《非诚勿扰》等一系列电视节目冠名费屡创新高,可谓本土日化企业的“屏幕逆袭”。

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