牙膏，如何突出重围

随着社会经济的发展，市场竞争日益激烈，产品差异越来越小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手越来越多，而客户要求也开始发生变化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场回报？只有在没有“市场”的地方“造市场”，在没有“路”的地方“拓道路”，才能点石成金，塑造产品和企业的独特竞争力。面对残酷的竞争，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新，敢于突破，能够把握和创造市场的策划和创意大师！那么，商场变幻莫测，为何突围？牙膏作为日常用品，正在突破价格，抢占高端领地。比如从黑人到菊花三七，佳洁士到云南白药，都是锁定高端，而很多本土品牌和外资品牌都在争夺中低端市场。xml:命名空间前缀=o ns=' urn:schemas-Microsoft-com:office:office '/

1.牙膏行业现状分析

从市场发展来看，世界口腔清洁产品市场已进入成熟阶段，市场细分程度高，品牌忠诚度发挥主要作用，价格竞争激烈。从市场供给来看，市场规模相对稳定，市场增长率较低。美国、日本、西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家的市场成为竞争的焦点。从市场需求来看，个性化需求越来越强，追求新感觉、健康、美白、自然、多功能仍是主流；从品牌结构看，市场集中度高，全球主要市场被几家跨国公司垄断，市场进入壁垒高；从产品结构来看，产品市场进一步细化，大量新产品涌现，作为具有特殊感觉和多功能的产品被市场广泛接受；从发展趋势来看，中草药和防蛀牙膏仍是两大主要功能市场。目前，中国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一。目前牙膏产量超过60亿支，销售额达80亿元。市场上有50多个牙膏品牌，300多个品种。据某机构统计，主要品牌的市场份额为：高露洁23%，佳洁士20%，中华10%，洁诺10%，两面针4%，黑妹4%，其他12%。高露洁、佳洁士、中华占据三分之二的市场份额，成为众多牙膏品牌的第一集团军。粮棉、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据20%的市场份额，处于第二梯队；上述品牌占据了总市场份额的90%，留给其他品牌的生存空间非常狭窄。总的来说，中国的牙膏市场已经进入白炽化竞争阶段，形成了高度垄断的竞争局面。外资品牌、合资品牌、区域品牌、新品牌不断涌现。在激烈的竞争中取胜需要细分市场和差异化定位？

牙膏种类繁多，从独霸天下的洁牙牙膏到洁牙牙膏、预防牙膏、化妆牙膏、生态牙膏、生物牙膏。新的卖点不断涌现，如纳爱斯的透明、朗丽芙的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、专门针对牙龈出血和口腔溃疡的竹盐、盐白、白药牙膏等。各品类产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌则依靠降价和不断推出低价产品来阻击竞争。从地域和价格来看，在中心城市，牙膏市场被国外知名品牌和国内知名品牌占据。大众消费的价格区间从3元到4元，佳洁士、高露洁、中华组成的第一军团在3元占据80%以上的市场份额，形成高度垄断。在地级市，60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场被外资品牌瓜分。还有一些杂牌。大众消费的价格区间从2.5元到3.5元。在县级市场，牙膏大众消费价格区间已降至2元至3元，国产品牌市场份额超过80%，其中杂牌市场份额逐渐上升。而到了农村市场，牙膏的大众消费只有1元左右。全国的农村牙膏市场被全国的杂牌占据了半壁江山，正宗的洋品牌已经很少出现了。城乡需求之间的界面是显而易见的。生产能力不断扩大；价格开始形成；品牌细分定位逐渐成型；多元化的供应渠道是中国牙膏市场的特点。

此外，在牙膏行业，最近的一些危机事件让消费者感到困惑。一、北京市消协发布的监测结果显示，通过对高露洁、佳洁士、中华牙膏等64种牙膏的比较试验结果，价格在1元至23元之间的牙膏，产品质量无明显差异。对比发现，目前市场上的功效型牙膏存在诸多问题：一是目前国家和行业部门对牙膏产品的功效没有统一的标准；二是很多有疗效的牙膏涉嫌虚假宣传、夸大宣传；三是宣传语言模棱两可，玩文字游戏，部分牙膏包装解释添加剂功效，误导消费者等。比如高露洁“14天快速美白”牙膏涉嫌虚假广告，引发法律纠纷；二是“牙防团”引发的信任危机。经常出现在牙膏、口香糖包装和广告中的“全国牙防组”，一度成为人们深信不疑的“权威认证”。但年初的一篇报道却掀起了惊涛骇浪：“全国牙防组只有两个人！”其认证资格被质疑为非法。此后，以“误导消费者宣传”和“对消费者构成欺诈”为由，将全国牙防组告上法庭。这些行业危机事件影响了消费者的购买决策和行业的健康发展。

二、市场竞争环境分析

目前，中国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告和品牌、产品包装、市场细分等方面。一是加强了价格竞争；国际企业推广低端廉价产品，是因为他们在高端市场已经进入了一定程度的饱和，但低端市场对他们来说是一个完全空白的市场。在创新产品和广告的基础上，发展战略加大了降低成本和价格的力度。二是高端和低端品牌相互渗透；高端市场已经被国外品牌牢牢占领，树立了良好的品牌形象。外资品牌从高端延伸到低端，国产品牌要从低端发展到高端。前者扩张大于后者，洋品牌结合中国实际，采取恰当的营销策略，从上到下占据了大量市场份额。第三，广告已经成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏生产企业都加大了广告投入。从媒体选择来看，国产品牌在央视相对集中，在全国各省的投放也相对宽松，全部投放广告。国外品牌在广告投入和广告策划上优于国内品牌，中央和地方政府全面轰炸；产品包装作为一种吸引消费者购买欲望的手段，已经成为一种新的竞争手段。第四，很多牙膏的包装设计都是基于节约资源，在材料方面降低成本的绿色设计。同时，要充分考虑包装是否满足运输、储存和使用的基本功能要求，以吸引消费者。包装的外观和整体装饰符合时代的审美思想，同时具有一定的独特性。高露洁和佳洁士是两个包装新颖独特、色彩鲜艳、视觉冲击力强的品牌，能有效激发消费者的购买欲。第五，终端逐渐成为口腔清洁产品营销中的战略营销资源。公司商业业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重组，传统的批发渠道正在萎缩，促使企业的销售渠道向扁平化转变。销售渠道的这些变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态变得更加重要。国际零售连锁企业的进入加剧了市场竞争，高昂的进入成本提高了进入壁垒，成为企业和经销商不可回避的问题。

第三，消费者行为分析

在消费者眼中，市面上的牙膏分为国产品牌和国际品牌。其中国产品牌以中草药成分为诉求点，以好胃口、好身体为兴趣点，价格适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者疑惑：中草药的成分是什么？这些成分真的有其特殊有效的作用吗？牙齿好意味着胃口好，身体好？但这些问题并没有被商家重视，很少有人回答。国外品牌以固牙防蛀牙为诉求点，以好牙为兴趣点，价格偏高。其品牌有高露洁、佳洁士等。这些品牌也有一些问题要问消费者。因为口腔细菌生长的温床是牙龈，牙龈和整个口腔。牙齿好只是解决了牙龈本身的问题，并不代表口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为人们生活中不可或缺的商品。从收入状况和对孩子的关爱程度来看，国产品牌的用户以普通家庭为主。国外品牌的用户多为白领、高收入者和一些深受父母喜爱的孩子。作为日常消费品，消费者只需要牙膏吗？如果只是牙膏，可替代性太高。为什么？首先要了解牙膏的本质。牙膏的本质是清除牙齿表面污垢的介质，它的存在是为了减少牙刷与牙齿的直接硬摩擦。所以就surface的基本功能而言，它有太多的可替代性。不仅同类产品多，还有非同类产品如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等。无论从波特的竞争模式，还是从行业的发展趋势来看，牙膏市场已经面临着巨大的危机。因此，提高产品的附加功能是其生存的重要方面。与此同时，不同品牌在消费群体结构上的需求开始出现差异。传统牙膏品牌的主要消费群体集中在中等收入者和中老年人，他们的品牌忠诚度较高。年轻人和中高收入人群更喜欢使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者行为的因素很多，功效、价格、品牌是三个主要因素。就产品功效而言，美白牙齿、气味合适、有效防蛀、清洁牙齿是消费者依次关注的四大方面。目前牙膏市场的集中需求是防蛀、清新口气、防病、固牙。而且针对牙齿牙龈的各种功能，很多品牌都分解的很彻底，但是消费后的效果最终都不是很理想。因为以高露洁为首的国外品牌以氟和钙为主要成分，所以主要提出牙齿防蛀。固牙美白效果。他们都在口腔的坚硬部分，——颗牙齿上做文章。以两面针、草珊瑚、曹芳等为代表的国产品牌。以中草药为主要成分，提出消炎、止痛、去火的功效。他们都在口腔的柔软部分，3354牙龈上做文章。口腔是一个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。只有牙齿好了，牙龈好了，结合好了，才能拥有一口真正的好牙。牙齿和牙龈的关系，就像树木和土壤的关系，是相互依存的，只有全面才能真正健康。这才是消费者真正的需求，这才是消费者对目前牙膏的诉求仍然不满意的真正原因，虽然他们认为是有针对性的。一般来说，它表现为以下几种消费类型：

第一，经济实惠。消费者主要寻求低价，多为城乡低收入群体。他们高度独立，以价值为导向。这类消费者认为所有的牙膏都差不多，只要能清洁口腔，用牙膏就是他们的目的。所以他们对品牌没有特别的偏好，只买降价或者低价的品牌。

二是防龋型，主要兴趣是预防龋齿。购买者多为有孩子的家庭(因为龋齿在儿童中很常见)，首选品牌为佳洁士、高露洁、Z

第三，防治牙周病和牙齿过敏。这些购买者的主要兴趣是治疗效果，且多为口腔、牙科患者，是牙膏的大量使用者。他们首选的品牌主要有两面针牙膏、冷酸灵、蓝田六必治等。

第四，注意牙齿的美白和美容效果。这类买家的主要兴趣是洁白漂亮的牙齿。他们好交际，性格外向，喜欢的品牌有中华超净，黑妹双白等等。

第五，是地位型，主要兴趣点是高价。这些消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家。他们认为用高价牙膏是地位的体现，认为高价牙膏的效果肯定不一般，几乎不用低价牙膏。

第六，他是味觉和外观的爱好者，他的主要兴趣是嗅觉和外观，如注意外观的奇特，不同的味道和香味等。

第四，竞争突破

(1)未来市场发展趋势。

在未来的发展过程中，如果从供求关系来看，中国牙膏市场的产品线会不断延伸，市场细分会日益明显。人们对口腔清洁产品的需求在不断升级。除了口腔清洁，还有针对不同年龄段的产品，针对不同购买力的产品，针对不同地域的产品，针对不同生理功能的产品，为不同的口腔清洁产品厂家提供了广阔的市场空间，也为不同厂家避免价格竞争，进行差异化、集中化竞争提供了良好的前景。从产品结构来看，高科技产品深得人心，正在向天然、多品种、多档次、多功能方向发展。功能性牙膏仍将是销售热点，如符合我国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔产品发展趋势的美白牙膏、多合一牙膏、生物牙膏等。漱口水市场逐渐兴起。由于亚洲市场的消费习惯，未来几年，中国乃至整个亚洲的漱口水消费不会有大幅度增长。从品牌结构来看，市场集中度会进一步提高，市场会越来越被大企业垄断，小企业在这个市场的生存空间会越来越窄。市场竞争更加激烈，国产品牌在中高端的逆袭将逐渐见效。新一轮的洗牌会让现在的级别发生变化，本土品牌会出现在第一军。从区域结构来看，未来城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；在农村市场，低价产品的销量会迅速上升，市场的重心会向农村倾斜；从营销手段来看，广告仍将是未来牙膏市场最主要的营销手段。牙膏生产企业需要根据自身的产品定位，加强广告宣传，树立品牌形象，从而获得更大的市场份额。

(二)营销策略的选择

突出品牌差异化；建立整合营销渠道；增加R&D创新；开发新的增值市场将是牙膏企业未来营销策略的重点。每个企业应该根据自身情况和产品定位采取不同的营销策略。第一种方法是以中心城市为核心，利用辐射向下游市场渗透。这是典型的跨国企业运营营销的市场布局策略。第二种方法是农村包围城市。先从农村和乡镇市场入手，逐步向城市靠拢。第三种方法是从地级市开始，由中间向两端扩散。因为不同的市场有不同的消费行为和偏好，比如地级市，人气引导消费，60%的市场份额被国内知名品牌占据，30%的市场被国外知名品牌瓜分。还有一些杂牌。地级市场牙膏大众消费价格区间为2.5元-3.5元。在准确定位产品市场的前提下，与同行进行战略联盟，保持竞争关系；充分发挥不同渠道的优势，如超市、洗浴中心、酒店等大客户；采取有针对性的传播和营销策略，关注高校、军队等群体；采取个性化的推广组合策略。比如在农村，由于农民在“双抢”季节一般没有时间出去购物，所以要组织当地销售经理在“双抢”前适当集中分配到每个月的促销。

从4P营销组合的角度分析。应根据竞争情况和消费者的特点设计不同的产品，因为消费者追求独特的功效和天然的牙齿健康。产品差异化，如黑妹推出的清热牙膏、CPP钙牙膏；中国的牙膏含有不同的中草药和不同的颜色；云南白药能有效预防牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味等锁定高端；三七两用牙膏不仅可以防治口腔疾病，清洁口腔，还可以作为真正的药膏使用。刀伤、烧伤、烫伤、虫咬、蚊虫叮咬时，用三七牙膏涂抹，效果明显，无毒副作用，使用方便。突破传统的牙膏概念，等等。同时根据不同群体的需求，实施产品组合，如江西牙膏：体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修复调理主产品，儿童防蛀型、中老年固牙型的让利型产品，满足普通消费者需求的草本精华为阻断型产品。这样可以最大限度的占领市场，同时获得份额和利润；产品的定价应以不同阶层消费者普遍接受的价格为基础，并以竞争对手的市场价格为参考。同时，标准零售价格应延伸到不同市场的高端和低端，形成菱形价格体系，以高效冲击市场。在分销方面，实行扁平化运营策略，在省会和地级市直接设立分销商，作为一级分销单位，以地级分销为主，保证分销商的合作积极性，快速占领消费终端。在推广方面，要进行品牌合作，尤其是新产品的试销活动。例如，高露洁与机动奥特曼合作推出了小规模的买电池送牙膏活动，如终端的串行排列和堆头的设计，以及超市收银台附近放置许多装有牙膏的小转盘等。在营销传播方面，一是利用央视等有影响力媒体的黄金广告时段，进行阶段性的影响投放，提高知名度，拉动全国销量，同时为经销商和终端树立信心。在此基础上，实施重点市场，选择省级及省级以上媒体