如何操作“大而不高”的儿童化妆品市场

中国的儿童化妆品市场无疑是巨大的。一方面，年轻父母更关注孩子的健康保健，愿意投入；另一方面，我国正面临婴儿潮，庞大的儿童基数也让这个市场自然相当大。但是，市场大，却不“高”，就是没有高端品牌，没有高端品牌。请看看以下品牌。目前强生公司是儿童日化产品的霸主。其产品线几乎涵盖了所有的婴儿护理用品，单品价格从几元到二十多元不等，几乎不超过三十元。国产品牌上海家化六神、天津郁美净、福建双飞青蛙王子、广州大方永嘉大眼睛，其单品零售价格均在30元以下，与往往数百元甚至上千元的普通女性彩妆品牌相比，实在太低了。他们这么多年都没长高。xml:命名空间前缀=o ns=' urn:schemas-Microsoft-com:office:office '/

儿童化妆品很大，但是长不高。

为什么儿童化妆品品牌长不高？还能长高吗？我们来分析一下，得出这个结论并不难。

其实现代的儿童化妆品和女性化妆品的发展应该是同时开始的。从最早的防冻防裂甘油，经历了一个从简单到相对成熟的过程。不同的是，近年来随着人们生活水平的提高，追求时尚和美的意识不断加强，成年女性的消费一路攀升。从买几毛钱的雪花膏，到花几千块钱买国际名牌，化妆品的消费几乎增长了几万倍。另一方面，儿童化妆品市场的单品价格也有了很大的提升，但远远跟不上成人。与其他孩子的服装、食品消费相比，差距明显，但不存在化妆品消费这种差距。这是为什么呢？据笔者分析，原因有二。

第一，孩子本身的特点。小孩子的皮肤一般是最好的，这是上天的恩赐。有多少成年女性花了无数的钱，甚至冒着生命危险去做美容，就是婴儿般娇嫩的肌肤。大家都很熟悉。儿童皮肤不油不腻，干燥不急躁，无痘痘，无色斑，无皱纹，不用特别护理就很好。这些都是她们自身的生理特点，让化妆品对她们来说显得多余。因为化妆品不是孩子急需的，自然，他们对化妆品的要求和期望也就低了。这些特点也意味着儿童的化妆品需求是简单的，他们只是停留在同一时间。单纯的需求和产品价格自然不会上去。

第二，不被重视。用成人化妆品无非是想变得漂亮年轻，以此来赢得别人的好感和关注，获得社会效益，或者个人自信等心理满足。而孩子本身因为年龄的原因，无法有意识的选择化妆品来护理皮肤，现实环境也不允许他们自己购买化妆品。有意识的父母会帮他们选择护肤品。问题的关键就在这里。消费者是孩子，但选择权在父母。父母也知道孩子的生理特点，对化妆品也不是特别在意。他们认为发展孩子的智力和健康是最重要的。化妆品虽然也有保健作用，但一般仅限于外观。所以家长会在孩子的智力开发和营养保健方面投入更多，而化妆品占比更少，不会刻意追求名牌和高档，这样儿童化妆品市场就不会出高档品牌。

以上两点，在我看来，决定了儿童化妆品市场长不长，长不长。

儿童化妆品市场的运作

如何做一个小而大的儿童化妆品市场？我觉得应该根据儿童市场的特点来做。儿童化妆品没有高端品牌，意味着其单品利润肯定没有同样的女性成人化妆品高，这就决定了其销售渠道也不同于成人化妆品。除了强生等国外公司起步早，现在已经成长为巨头，国内儿童品牌相对较弱。这些国产儿童品牌的渠道有两个特点：

1.母亲照顾孩子。即儿童品牌不是独立的，而是依附于成人化妆品的，或者说是成人化妆品品牌的延伸。代表品牌的，上海家化的六神儿童用品，天津御美净集团的娃娃脸护肤品。渠道也是借用成人化妆品的成熟渠道。一般都是通过大流通渠道进入市场，这样有“大人”庇护，销量稳定，没有太大风险。

2.一个没有母亲的孩子早当家。品牌厂商没有成熟的成人化妆品品牌或者成人化妆品做的不好，只好以儿童品牌为主，专攻儿童化妆品市场。代表品牌有南京坚决漂亮宝贝金水、广东大方永嘉公司的大眼等品牌。这些品牌主要以大发行量和区域招聘为主。一般产品线短，利润比较低，不适合封闭的终端渠道。

根据上述渠道的特点，儿童化妆品的营销也可以分为两种类型，即广告驱动型、活动驱动型，或者两种形式的结合。每个人都知道如何推广广告，但不是每个人都能做到。电视和平面媒体广告越来越多，对企业的实力要求很高。央视广告部主任郭振玺曾表示，在央视投3000万元以下的广告，对推广品牌价值不大。当然，那些靠央视吸引资金的企业除外。营销的艺术在于以最低的成本获得最大的收益。理论上来说，不会有经营不下去的品牌。举个例子，一个化妆品品牌投资一百万，失败了，那么不计成本投资一千万，一个亿，甚至几百亿，自然会有好日子过。但是，做企业都是为了利润和投资回报，投入和回报不成比例，就不是成功的营销。因此，下面重点介绍活动驱动。

现在孩子基本都在上学，这个客户群体有明显的集中性，而品牌选择的决定权并不在自己手里。根据这两点得出结论，利用他们的集中度来传播品牌是最经济有效的，反过来会影响到拥有产品购买权的人群，从而产生并影响他们的购买行为。在山东威海，有一个叫姜的经销商，用这种方式做某儿童品牌的代理声量。他抓住了孩子们集体生活、比较集中的特点，和市区的小学、幼儿园展开了公关。一开始他不提产品，只是提供一些儿童智力运动比赛的奖品和日常洗涤用品，以博取幼儿园和学校老师的青睐。其次，他制作了大量带有产品标识和介绍的绘本和橡胶玩具，免费提供给孩子们。孩子用着用着就渐渐知道了产品的logo。和大人一起购物时，很多孩子会点名要品牌。同时，备受关注的孩子使用的物品也会受到家长的关注。这种行为会影响家长对品牌的感受，关注孩子健康发展的行为必然会得到家长的支持。除此之外，这个经销商还经常邀请一些有成功教孩子经验的老师甚至家长来教家长培养孩子的经验。这大大拉近了品牌与父母的距离，也征服了父母的心。这些推广费用比电视和平面媒体广告要少得多。据经销商介绍，提供给孩子的橡皮擦和笔记本，每个只要三毛钱，一万个孩子的成本也就三四千元。经常邀请老师和家长免费讲课。学校免费提供礼堂。很多老师都是免费来讲课的，有的送点礼物就能应付过去。大家都觉得是在做福利，效果还是挺明显的。据说这个江老板所代理的儿童品牌在当地的销量几乎和国外品牌相当，大有取而代之的势头。

儿童化妆品的市场没有增长，我们把它做大不是很好吗？