本土日化走出“赢者的诅咒”

护士被欧莱雅买下，C-ray国际“嫁”德国拜尔斯道夫，大宝易手强生。人们的印象是，一批80、90年代成长起来的日化品牌，从创建、快速发展到扩张，再到卖给外资，都无法摆脱“赢家的魔咒”。但现在这种情况开始改变，一批本土日化品牌逐渐走出了相对成熟的发展，开始考虑走国际品牌路线。

近日，记者了解到，本土日化企业伽蓝集团已经制定了国际化战略，正在积极筹备上市。据伽蓝集团董事长郑春英介绍，近年来，伽蓝集团旗下自然堂等品牌在中国的超市、卖场、化妆品专卖店发展势头强劲，去年销售额达到30多亿元。

根据国际化品牌战略规划，伽蓝集团于2009年进行了企业重组，为伽蓝构建了国际化发展道路，同时也满足了资本市场的要求，为未来上市提供了必要的前提条件。

事实上，不仅是伽蓝，上海家化的“佰草集”也在出海的过程中。上海家化相关人士透露，2008年走出去后，佰草集在海外第一站法国的月销售额已经达到10-20万欧元，销售范围进一步扩大到法国、荷兰、意大利、西班牙等市场。

自去年7月3日成功赴港上市以来，王霸集团也是动作频频，从之前的“草本山寨”到试水中医护肤高端市场，再到推出男士高端中医护理系列。希望王霸集团借助日益丰富的中药资源和实力，涉足更广泛的日化领域，以国际化为目标，朝着打造个人和中草药家族国际领先企业的目标迈进。

“现在这些本土化妆品公司有这样的实力进入国际市场。”中国化妆品市场研究中心副主任吴志刚认为，未来5到10年，像伽蓝、王霸这样的本土日化企业的能力会有很大提升，借助资本市场会走得更远。一方面，如果他们上市后资金充足，可以有更多的规划；另一方面，他们的财务状况会更加透明，治理结构也会发生变化，向更加正规和主流的方向发展。

一直以来，令本土日化企业遗憾的是，中国是全球最大的化妆品市场，但国人却没有自己的世界级品牌。目前中国市场的现状是，外资品牌和合资品牌占中国化妆品总销量的80%，本土品牌仅占20%。其中，外资品牌和合资品牌占据中国化妆品的绝对优势，本土化妆品品牌则集中在中低端市场。

郑春英告诉记者，为了纠正一个错误的品牌认知，调查显示，中国品牌正在崛起并扩大影响力，尤其是在二三线城市，中国品牌已经逐渐取代国外品牌，成为消费者的宠儿。在一线城市，越来越多的消费者选择中国品牌。

日化行业专家陈告诉记者，事实上，从2008年开始，中国本土日化品牌已经全面复苏。2005年、2006年，欧莱雅、SK-II等洋品牌称霸全球。当时在中国的百货商场，本土品牌没有立足之地，但现在蛋糕的最后一块奶酪已经揭开，佰草集、自然堂等品牌加入了与外资品牌的竞争。

在吴志刚看来，与上一批日化企业中的小护士相比，现在崛起的这些本土日化企业，如伽蓝、王霸、相宜本草等，更看重日化产品的高价值。“不同的是，以前的低端定位品牌注重渠道和广告，而现在这些本土日化企业更注重品牌营销和化妆品的溢价。”

陈认为，目前本土日化品牌在营销和理念上做得很好。为了与国际品牌竞争，我们应该把科研放在更重要的战略位置

差距是发展的动力。郑春英提供的一组数据显示，中国日化市场人均消费水平为6.5美元，而国际平均水平为36.2美元。他认为，如果中国市场能够达到国际平均水平，它将增长6倍。虽然伽蓝自然堂等品牌的消费者覆盖全国，年销量已经很大，但郑春英表示，目前伽蓝在一线城市的影响力还不足以和国际品牌抗衡，但这是他们发展的机会。