“限广令”来了，本土日化企业如何应对

2011年10月25日，广电总局正式发布《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，被业内人士称为“娱乐限令”。《意见》提出，从明年1月1日起，电视34个综合频道要增加新闻节目比重，至少开设一个思想道德建设栏目；同时，婚恋、真人秀等七类节目播出数量和时间有限。“娱乐限制令”一出台，就争议不断。但有一点是毋庸置疑的，那就是“娱乐限购令”当之无愧地成为了跨年电视广告溢价的助推器，地方电视台的剧场资源和存活下来的综艺节目槽点成为了众多企业打广告的必争之地。“娱乐限制令”的直接结果就是各大卫视的广告费用普遍上涨。“娱乐限购令”颁布一个月后，广电总局再次重拳出击，发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定明年电视剧在全国各电视台播出时，每集中间不得插播广告。日前，被炒得沸沸扬扬的“限购令”终于浮出水面。“限播令”的发布，意味着肩负电视台70%收入负担的电视广告将消亡，同时也意味着各大卫视的收入将减少。但大卫要挽回损失，肯定会在剩下的时间里继续提高广告费用，这对在大卫做广告的企业，尤其是日化企业，打击很大。因为，很多日化公司通过电视广告推广品牌，一旦广告费用提高，这些公司该何去何从？

勇往直前，直面两个“限制”的压力

继“娱乐限播令”之后，“限播令”正式出台，电视广告面临新一轮洗牌。在电视广告费用势必上涨的背景下，依靠电视广告轰炸品牌形象的本土日化企业将不得不承受更大的电视广告资金压力。

“娱乐限播令”和“播出限播令”势必会影响企业的宣传策略，但并不是每个企业都会放弃电视广告领域。毕竟电视可以进行动态演示，让观众感觉特别真实，特别强烈。此外，电视与我们的生活密切相关，因此电视广告可以广泛传播。“在品牌培育阶段，通过网络、纸媒宣传；如果你进行大范围的营销，你会选择电视广告。”广东杨梅医药投资有限公司副总经理张永红说，“当然，‘限购令’会有一定影响，但杨梅还是打算花钱做电视广告。”

当然，电视广告也有其不可避免的弊端，即广告时间短，播出时间有限，强制观众模式。最大的软肋就是贵，“限播令”的出台让本来就贵的电视广告如虎添翼。如果说“娱乐限购令”迫使各大日化公司加紧抢电视广告时间，那么“广告限购令”将迫使许多公司采取紧缩策略，退出电视广告战。毕竟宣传只是企业的一部分，企业还需要资金去开发产品，开拓渠道，支撑终端。这些退出战斗的企业难道没有其他宣传渠道吗？这些企业失去品牌宣传阵地了吗？不要！

只有找到一条新的道路，我们才能走出TVB的困境。

在“娱乐限播令”和“播出限播令”的双重压力下，企业并不是唯一的出路。日化企业可以采取紧缩策略，收紧电视广告投入，转向或加大纸媒和网络广告投入，重点扶持终端。

2006年底，自然堂实施尚超5G战略，有效打通了主渠道，提高了品牌知名度，为自然堂成为一线知名品牌奠定了基础。策略之一的金角，指的是广告策划，即启动电视、平面媒体广告策划，分别在央视、卫视、大众纸媒投放广告。事实上，金角是大自然殿堂在空中和地面的立体宣传，纸媒和互联网发挥了重要作用。在“限播”已成事实的今天，各大日化公司为什么不减少一部分电视广告的资金，转而加大对纸媒和网络广告的投入？

杭州珀莱雅公司总经理方玉友曾表示，珀莱雅创立于2003年，产品于2004年上市，2008年1月1日在央视做广告时，销售额翻了一番。很多人说珀莱雅是靠广告成功的，其实不然。“一个品牌成功的基础有两点：一是让网络系统运转起来；其次，分销渠道和终端网点是广告投放的前提。”广州天宇雪莲科技有限公司董事长李少勤给出了同样的观点：“雪莲美姿推出‘雪莲名店计划’，通过大力扶持加盟店，争取终端，抢占市场。”电视广告是一方面，但是在关注电视广告的同时，不要忘了建设渠道终端。一个品牌只有被消费者认可和购买，才算是真正成功的品牌。

继“娱乐限购令”之后，“宣传限购令”浮出水面，众多日化企业疲于应付巨额广告费用。但是，民间有句话：“干实事才是最靠谱的秘诀。”本土日化企业，尤其是经营一二线品牌的日化企业，要想从外资巨头的夹击中突围，必须做实事，了解终端的需求，然后“对症下药”。徐州金协和商贸有限公司的朱兴坡说：“面对日益复杂的日化品牌，经销商会理性选择品牌。我选择的品牌必须符合当地市场的要求，只有当地消费者接受的品牌才是好品牌。”当《中国洗涤化妆品周报》的记者问如何看待电视广告时，朱星坡说：“我会考虑，但只占很小一部分。毕竟广为宣传的品牌不一定是适合当地消费者要求的品牌。”朱兴坡的观点可能不代表所有经销商甚至终端的观点，但需要注意的是，——电视广告不代表全部。地方日化企业在关注电视广告的同时，必须根据市场需求拟定具体的视觉实施方案，尤其要关注市场动态，以有效满足经销商、终端和消费者的需求。