两声“令”下，商超的挑战与机遇并存

在各家电视台为10月份发布的“娱乐限购令”造势的同时，11月28日“限播令”启动，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定从2011年1月1日起，全国各地电视台播放电视剧时，每一集电视节目中间不得插播广告。微博谣言成真，电视广告将被更多限制已成大势所趋。对于日化品牌来说，电视广告一直是最有效的推广传播方式，也是各大品牌争夺的对象。随着一系列措施的出台，电视广告资源将更加稀缺。如果限购令实施，各大品牌的知名度会下降吗？电视广告的减少对日化产品的销售有影响吗？055-79000记者将通过对超市的分析，讨论电视广告的减少对日化产品终端销售的影响。

限制会影响品牌知名度。

在各种广告形式中，电视广告一直占据着最高的份额，这从各个电视台的广告基价不断上涨，需求仍然供不应求就可以看出来。电视广告一直被各企业视为品牌推广的基础。在日化行业，无论是直接用于人体表面的化妆品，还是洗衣粉、洗洁精等洗涤用品，都被赋予了电视广告的重要任务。很多品牌商认为，日化产品没有电视上的广告知名度是上不去的，经销商和消费者都不会买。在电视广告资源的激烈竞争下，目前拥有巨大财富和潜力的国外品牌和国内一二线品牌是电视上出现频率最高的，而这些产品最主要的销售网点就是尚超。因此，无论是10月发布的“娱乐限购令”，还是新发布的“宣传限购令”，其对日化品牌的影响最终都会体现在超市终端。

提及“限制宣传”，不同于各大媒体和广告主主动求证和思考应对策略。代理多个日化品牌的徐州洗涤化工公司总经理李告诉《中国洗涤化妆品周报》记者，他暂时没有关注到这个消息，但他很惊讶：“广告的作用就是广泛宣传。如果企业不能再在电视上打广告，品牌在消费者心目中的知名度肯定会受到影响。李认为，电视广告缺乏空中宣传，削弱了消费者对品牌的印象，许多日化产品通过超市的销售可能会受到影响。

推动企业重心或向终端转移

花巨资做电视广告，通过黄金时段密集的广告轰炸为新品造势，是很多日化品牌切入市场的捷径。通过这条捷径，很多本土品牌迅速被消费者认可，并借势快速打开市场，在尚超成为可以与国际大牌抗衡的一二线品牌。“娱乐限播令”和“播出限播令”的出现，无疑在这条捷径上设置了诸多障碍。对于一些资金不足抢夺有限电视广告资源的企业来说，这条捷径甚至被堵死了。因此，除了担心品牌认知度下降，有业内人士预测，取消电视广告后，企业为了保证终端销量和市场份额，会采用其他方式推广产品，比如将电视广告中的资源转移到终端，这对终端来说可能是压力下的机会。

在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时，上海钱明化妆品有限公司总经理韩虎证实了这一观点。他透露，如果电视广告资源被压缩，公司将把重心转移到网络和终端，利用网络媒体的宣传和更多的终端支持，提高产品的知名度，吸引消费者。而经销商对这个“机会”持观望态度。洁雅化妆品公司总经理孙认为：“其实很多企业是迫于经销商和终端的压力才投放广告的，以后不会投电视广告。如果他们不这样做，很难说这笔钱是否会有所回报

由于电视广告的减少会对品牌知名度产生影响，终端网点应抓住企业宣传重心转移的机会，积极实施终端战略，吸引消费者。至于具体操作上，如何应对“娱乐限购令”和“广限购令”对终端的影响，很多经销商暂时还是比较淡定的。“终端薄弱，即使经销商有创新，也很难有效提高品牌知名度，更不用说在没有电视广告的情况下拉动销量了。”他们大多期待厂商出台具体的终端扶持政策，却没有想法和动力去应对。

这两项限制对日化产品超市网点来说既是挑战也是机遇。超市网点在这种背景下很有可能主动出击，根据当地实际情况进行调整，与竞争品牌拉开距离甚至领先。与日化专卖店相比，尚超在购物环境和消费者数量上具有明显优势，终端促销手段也可以更加多样化。在限制之下，很多日化广告可能没有机会在电视上播出。昂贵的广告让它沉到箱底了吗？当然不是。其实现在很多大型超市都有分众广告屏，在超市播放广告。虽然受众没有电视台播出的多，但也有优势：消费者一般是带着购物的欲望来超市的。在轻松愉快的购物氛围中，循环播放的广告会让消费者更容易潜移默化地了解产品，这样的广告比电视广告更精准。

推广尚超的方式有很多，分众广告只是其中一种。徐州代理商李建议企业把前期广告投入省下来的钱投入到产品推广上：“电视广告至少要几百万。如果这笔钱剩下来，直接让利给消费者，肯定会大受欢迎。许多消费者对价格非常敏感。”除了降价，尚超码头还有很多促进销售、提升品牌知名度的方式，比如路演、抽奖、买赠等活动，可以聚集人气。但无论哪种方式，都需要准备充足的宣传资料，保证终端导购的服务质量，并做好有效的执行和后续工作。以上种种，如果能与企业沟通合作，在获得企业政策支持的基础上，根据具体网点的特点加大终端推广力度，可能会收到意想不到的好效果，两项限制给尚超终端带来的机遇会充分发挥其功能。