谋而后动 本土化妆品牌闯商超

近日，“绿色猪肉”、“新疆食品价格门”等事件将沃尔玛推到了舆论的风口浪尖。翻翻过往新闻，不难发现，像沃尔玛、好又多、家乐福这样的大超市，风波不断。作为品牌商和经销商，在质疑大卖场的产品质量和管理模式时，可能会更加无奈：尽管存在各种问题，但大卖场依然固步自封，在与厂家或经销商的交易中，往往处于主导地位。这种无奈对于本土化妆品生产厂家和经销商来说更是如此。

渠道选择请三思。

众所周知，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了。有好产品。如果没有好的渠道，最香的酒很难找到品酒师。所以渠道建设一直是厂商关心的问题。在消费者的印象中，超市的商品种类齐全，产品质量有保证，购物环境舒适，服务态度好，时不时会有各种促销活动。它们已经成为购物的首选。在厂家和经销商眼里，这就是超市渠道的魅力所在：人流量旺，人流量自然旺。在超市中，化妆品的销售比例约占20%-25%。如果能做好超市，比如沃尔玛，不仅能收获这个网点喜人的销量，更重要的是提高品牌知名度，塑造品牌形象，这对新品尤为重要。

问题是尚超对消费者开放，但对产品不开放。大卖场对消费者的吸引力众所周知，拓展超市渠道对品牌发展的重要性也显而易见。超市在与制造商或经销商的交易中通常处于强势地位。面对名目繁多的进场费、店庆费、推广费、堆码费、上架费、广告费等。资金雄厚的品牌可以迅速打开市场，扔掉同类品牌，而很多受不了这个的本土品牌只能在门外眼巴巴地看着。要不要进入超市渠道，超市渠道怎么走，厂家和经销商都要心中有数，仔细审视自己品牌的定位和实力，做好超市的收支预算，做好与国外热销品牌同台竞争的准备。

做好战斗准备，做足铺垫工作。

目前化妆品专营店遍地开花，电商这个渠道潜力无限。但本土品牌要争夺一二线市场，树立专业的品牌形象，还是要过超市渠道这一关。在欧莱雅忙于实施“魅力联盟”抢占专属渠道的同时，对加盟店信心满满的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等本土品牌加速了尚超的渠道拓展，发展势头良好。游戏规则已经存在，打破规则不是一朝一夕的事。面对这种暂时的现实，本土品牌应该思考如何玩好这个游戏。

走超市渠道之前，首先要考虑位于百货、KA店、商场的终端的区别。高端百货的化妆品销售以专柜为主，通常形象好，价格高。厂家或代理商通常会通过与百货销售分成合作的方式，在百货商场设立专柜。卡店是指重点连锁超市，如沃尔玛、家乐福、好又多、人人乐等。开头提到的。与百货商场相比，KA店人流量更大，商品更便宜。但是，进入商店时，你必须支付条形码费、店庆费、促销费等。KA拿10-15%的销售提成。商场比KA店规模小，影响力小，化妆品销量比较低，但进场费也低，甚至不收进场费。至于终端的具体类型，如何成功进入商城渠道，取决于品牌本身的定位和策略。

自然堂在商场渠道发展上有条不紊，大胆突破。2005年底，自然堂提出了尚超5G战略，开始拓展终端营销渠道。2008年后，已经有了品牌意识，开始全力发展百货渠道。利用高端渠道资源的影响力，自然堂自有品牌的市场地位也得到了提升。过去在终端培训、运营、会议营销等方面积累的执行力，为自然堂进入百货渠道提供了强有力的支持。通过与北京大学合作举办零售培训班，赞助中国百货商业协会年会和世博会，为品牌打通百货渠道做铺垫，展现自然堂在资源整合和布局上的功力。

主动出击，终端控制需要紧跟。

跨过商场的门槛，你的商品就卖不出去，你的形象就提升不了。进入超市渠道，意味着本土化妆品品牌将面临更大的挑战。经过多年积累，外资品牌在超市优势明显。055-79000记者在广州前进路好又多超市发现，宝洁、联合利华等外资企业的产品在洗发水、沐浴露方面占据绝对优势。集团旗下的所有品牌都统一陈列在显眼的位置，但本土品牌很少，很多都是“单挑”，很多产品甚至放在最低最偏远的位置，使其品牌气势凸显。面部护肤方面，这里的化妆品专柜都是国外品牌，妮维雅，玉兰油，卡尼尔等。有杰出的形象，并由专门的BA进驻。国内本土品牌如丰原花、郁美净、傅沛等。主要与其他外国品牌一起陈列在普通货架上。从直观的视觉印象来看，产品品类齐全、包装设计统一性高、特色鲜明的品牌可以在货架上占据更多的空间，吸引消费者的注意力。

除了上面提到的在产品展示上抓住消费者的眼球，在奥特莱斯的广告和促销也是吸引消费者的重要手段。在广州前进路好又多，东方之花、妮维雅、卡尼尔等广告视频轮番播放，而七日香、百雀羚、大宝等根基深厚的本土品牌，则针对秋冬季节的变换，适时进行展示和推广，吸引了众多消费者驻足购买。关于化妆品在的推广，厦门经销商林先生有着丰富的经验。他告诉《中国洗涤化妆品周报》记者：“要根据当地的具体情况，搞清楚消费者的心理和喜好。本土品牌的知名度不如国外品牌，需要在门店更加积极，培养促销员团队，到门店跟进。”现在，林先生除了做本土品牌的代理，还兼做国外品牌。他认为，虽然国外品牌有很大的品牌效应，但是本土品牌也有自己的潜力和优势。比如在市场敏感度上，外资品牌在具体操作上的反应速度不如本土品牌快。诚然，与拥有巨大财富的外资品牌相比，本土品牌在超市往往处于弱势，甚至有大卖场与外资品牌联手打压本土日化的新闻。但如果能攻，就要和合作伙伴搞好关系，多注意终端控制。其实本土品牌的超市之路不会比洋品牌差。