两面针推出60元高端牙膏望自我救赎

今年年初，继两面针原董事长马超美下台后，又一名名副其实的“跨界领军人物”钟春斌当选。钟春斌当选桑给巴尔董事长后，桑给巴尔在产品领域开始了一系列升级。日前，两面针以最高零售价59.9元的全新中药牙膏系列进军中高端牙膏市场。

“一口好牙，两针”这句经典广告语，已经淡出了人们的视野。鼎盛时期，两针曾有过一年销售上亿针的辉煌成绩。鼎盛时期曾经有年销量5亿针的牙膏大王，现在却陷入了亏损百万股的尴尬境地。粮棉原董事长马超美曾公开表示，由于历史和环境原因，公司营销人才匮乏。显然，双面针的问题不止于此。中投顾问化工行业研究员李佳楠曾分析，国企性质的局限导致了管理层的老化和对主业的忽视，而公司多元化业务的扩张也导致了公司运营能力的弱化。这两个因素是公司衰落的主要原因。

多年来，不利多元化发展的两面针被贴上了“无为”的标签。年报显示，两面针的主营业务范围已从日化产品拓展到房地产、造纸等领域，但其核心产品——牙膏的竞争力一直在下降。公司主营业务现金流连年为负，全部靠出售早年投资的中信证券股票维持。

牙膏业务中被抛弃多年的两面针市场份额和品牌影响力正在逐年下降，中高端牙膏市场竞争日趋激烈。这个时候切入中高端牙膏市场能成功吗？

混战高端牙膏市场

2004年，云南白药第一款牙膏问世的时候，国内高端牙膏市场还有点冷清，现在这个市场硝烟弥漫。

记者在广州的超市和屈臣氏门店发现，高端牙膏产品琳琅满目，几个品牌唱独角戏的日子一去不复返了。

“高端牙膏的市场份额主要被宝洁、高露洁等日化巨头和云南白药、葛兰素史克等药企瓜分。”一位业内人士表示，从销量来看，每个品牌都有自己的强项。

在产品定价上，高端牙膏产品的价格区间一般分布在30元至45元。比如在屈臣氏，100g舒适达专业修复牙膏零售价45元；100g NANO-UP纳米珍珠白牙膏零售价40元；100g 20803D美白牙膏零售价38元；云南白药牙膏20克售价26.9元；高露洁和佳洁士的高端产品定价在30元左右。

两面针止痛牙膏新系列包括全面预防、快速缓解和深层修复三种产品。据两面针业务人员介绍，这三类产品的零售价分别为29.9元、39.9元和59.9元。

59.9元的双面深度止痛功效牙膏，在高端牙膏市场仍被称为“天价”。

近年来，中高端牙膏市场的主要表现是：价格上涨，牙膏功效增强。高端牙膏虽然贵，但利润远高于普通牙膏。据日化专家冯建军介绍，云南白药等走高端渠道的产品毛利率可以达到90%左右，而走流通渠道的双面针以前毛利率只有40%。除去营销渠道的成本，最后利润很少。

但某牙膏品牌的营销经理认为，云南白药牙膏做了很久，而且依赖“云南白药”这个品牌，而“两面针”这个品牌老化严重。在目前的市场竞争中，两面针用一种“止痛”牙膏来抢占市场，显然是有风险的。

两面针有意重振口腔业务。

因为

据熟悉两面针的业内人士透露，从去年下半年开始，两面针对牙科事业部进行了调整，意图重振牙科业务。去年下半年，口腔科新任经理罗怀玉上任。

事实上，2008年两面针就推出了“郁芳”高端牙膏系列，但未能让两面针实现重振牙膏事业的愿望。

有业内人士认为，虽然两面针“止痛”系列牙膏是国内第一款符合国家2G制药标准的100%纯中药牙膏，但目前中药牙膏已陷入产品同质化，替代产品众多。比如云南白药主要用于止血，片仔癀牙膏主要用于凉血化瘀、消肿止痛。

两面针口腔事业部销售部工作人员介绍，两面针系列新牙膏暂时不考虑流通渠道，新品渠道由之前两面针的大流通渠道改为以KA(连锁店、中型以上超市等销售场所)为主的渠道。此外，新品目前在两面针的大本营广西销售，下半年可能进入广东市场。

据两面针销售公司前高管介绍，两面针曾经有过在牙膏业务上走高端渠道的打算，但由于当时激烈的竞争环境和两面针自身的一些问题，计划失败了。之后两面针牙膏的核心渠道不得不从KA渠道转向批发渠道。如今新品主渠道是否会放在KA渠道两侧还是个未知数。

2005年两面针在中国牙膏领域占据第三的位置。有了这样的起点，如果后续努力得当，还是有很大的市场机会的。如今牙膏市场竞争日趋激烈，两面针在牙膏业务上荒废多年，早已错过发展良机。

时至今日，在中国乃至海外，寻找治疗各种疾病的有效方法和药物已经成为一个热门话题，涌现出一批明星企业和知名品牌。打着纯中药旗号的牙膏已经遍布市场。要想在这样的市场中脱颖而出，冯建军认为关键在于两面针能否摆脱内部管理机制，灵活应对营销。