宝洁财报净利大降 品牌管家模式不行了？|

描述：宝洁公司及其产品

(更加美丽网新闻梁贵义)日化巨头宝洁最近动作很多。10月13日凌晨，其宣布将重组高管层。其北美业务负责人梅勒妮希利离职。8月初，她宣布该品牌即将“瘦身”。10月，她正式决定出售电池品牌金霸王。最近，她甚至透露，她即将放弃扶南电池，正式退出电池业务。P&G为什么这样折腾？从其最近公布的第一季度财报可以看出。

截至2014年9月30日，P&G 7-9月实现净利润19.9亿美元，较上年同期的30.3亿美元下滑34%。对此，宝洁在财报中解释称，净利润大幅下滑主要与出售部分电池业务导致的商誉和无形资产减值有关。事实上，P&G的“糟糕日子”已经在2012年下半年开始出现。此后销售收入整体下滑，全球裁员2%至4%的大调整，收入和利润双双下滑的趋势并未得到遏制。

如今，P&G的收入已经连续13个季度低于分析师的预期。最初进入中国的成熟品牌，受到形象老化、新品开发乏力的挑战，却几年不见足够明显的改善。“全球商业生态环境瞬息万变，对老牌巨头宝洁不利。包括中国市场在内的新兴品牌正在蚕食市场份额，利润也在上升。这些增量必然会分流宝洁等老牌企业。”当地日化行业专家冯建军告诉记者。

描述：梅兰妮曾经是接替雷富礼的最强候选人。

宝洁的美国业务是该公司最大的利润来源，但它始终无法有效夺回在经济衰退中失去的销量和市场份额。梅勒妮希利(Melanie Healy)的离职正值宝洁公司首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)试图通过关闭多达100个品牌，专注于最重要的收入和利润来源的产品，来简化公司结构，提高增长率。

周三发布的备忘录宣布了一些高级管理职位的调整。在新的调整中，对宝洁至关重要的黛博拉亨丽埃塔(Deborah Henrietta)全球美容业务将增加一个高级管理团队，包括化妆品、高端业务和沙龙市场全球总裁帕特里斯卢韦(Patrice Louvet)和皮肤及个人护理业务全球总裁亚历山德拉基思(Alexandra Keith)。

雷富礼在担任首席执行官的第一个任期内，大幅扩大了美容产品业务的规模，希望凭借这种高利润率和高增长来改善公司的核心家居产品业务。然而，财报显示，这项业务也是唯一亏损的业务，在截至6月份的财年中，销售额下降了2%，为33，354，是P&G五大业务中表现最差的。

雷富礼将这一调整描述为为“新的”P&G公司确定一个正确的领导结构。他在备忘录中写道，“这些变化简化了我们组织和管理公司的方式。这样一来，我们的总裁和职能部门负责人的数量将与2001年持平，当时的销量还不到现在的一半。”

描述：宝洁的去屑产品以前卖得很好。

P&G过去的成功依赖于“品牌管理模式”:通过品牌输出建立核心竞争力。然而，随着互联网的冲击，P&G的“品牌管家模式”遭遇了巨大的危机。品牌除了做产品什么都不会，这也是P&G的伤：

1.善于做品牌会被善于做产品超越。

比如中国风口的产品——口罩。P&G花记月的主打产品是面膜，但单个15元的价格对其目标客户的吸引力有限——市场占有率最高的明治每片10元，口碑不错的我的美丽日记5到7元就能买到。包装也是个败笔。“这两个系列分别用绿色和紫红色。它们看起来不够年轻，不像是给老年人穿的”。

2.P&G远离消费者。早期，P&G利用“去屑”等创新产品成为洞察用户需求的核心案例。但现在，P&G正逐渐远离消费者。

比如在卫生巾市场，P&G的护舒宝率先击中了“护翼”痛点，解决了以往直板卫生巾容易移位、侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念打开市场后，护舒宝的份额被蚕食。比如宝洁在网络市场上很厉害，但是现在的市场趋势是棉花。

3.P&G太注重市场营销，但市场营销并不擅长与年轻人打交道。

宝洁通过减少高管团队和剥离子公司真的能让自己走出困境吗？记者认为，如果宝洁不重视产品，这一系列改革效果不大。是否成功，我们拭目以待接下来的财报。