日化巨头血拼广告本土品牌绝处逢生
纵观市场研究机构CTR从2004年到2010年的监测数据，7年间，日化行业传统媒体的广告投放进入TOP10品牌，每年都会看到一些耳熟能详的大牌。“玉兰油在排行榜上一直是笑傲江湖，2009年面对欧莱雅的强大攻势，被挤出第二名；2010年，欧莱雅将重获兄弟地位。佳洁士和高露洁是前十名中的常客。”CTR市场研究院相关负责人表示。
一个是英荷混血儿，谨慎、固执、顽强，另一个骨子里有美国人的积极、灵活、开放。联合利华和宝洁这两个性格迥异的日化巨头，走了不同的路。
联合利华在食品业务上花了不少功夫，但近年来，P&G一直传出剥离日化以外的辅助产业的消息。今年4月，宝洁宣布以23.5亿美元出售平克薯片，彻底剥离食品业务，更加专注于日常消费品行业。
改革开放初期，外资企业先与民族企业合资，站稳脚跟后再排挤民族企业。“雪藏”导致一些品牌淡出了人们的视野。如今，国内外化妆品企业同台竞争，本土化妆品企业日益壮大。中国的日化行业已经进入战国时代。
在洗发水市场，P&G的品牌开拓能力一直被业界所称道，这得益于P&G清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷擅长营养保健，柔顺让头发丝滑柔顺，沙宣展现专业美发效果，而伊卡璐走天然线，蕴含草本精华。
2007年，联合利华凭借其去屑新品牌清扬广告出版物在TOP10中排名第九，而其竞争品牌海飞丝在TOP10中排名第九。面对清扬的攻势，海飞丝逐渐加强了广告投放。到2010年，其广告同比增长近40%，庆阳跌出前10。
“大牌比赛中也有很多本土品牌的出场。2008年，以中草药概念为主的霸王首次跻身TOP10第五。2009年，立白高调进入洗衣品类，当年的广告投入在日化行业10大品牌中排名第9。”CTR市场研究院相关负责人表示。
目前除了老对手P&G，联合利华去屑洗发水还面临着霸主的追击；在沐浴露这个细分市场，上海家化六神似乎更胜一筹；在牙膏市场，中国将与高露洁和佳洁士竞争。
在市场力量的引导下，优胜劣汰的进程正在加快，资本正在向具有综合优势的企业集中。很多中小日化企业的退出将不可避免。调查数据显示，去年日化行业整体市场规模约为800亿元。如果算上中间渠道产品的增值部分，整体市场规模可以达到1200亿元。每年都会有公司倒闭，新的品牌诞生。
