日化品牌定位需精准 科学调研防止“伪定位”
王刚是中国一家化妆品公司的品牌总监，他的品牌年销售额约为1亿元。目前，本土化妆品企业中年销售额过亿的品牌不超过50个，因此王刚的企业被视为中国化妆品产业集群中的佼佼者，但即便如此，王刚认为自己公司的品牌定位并不完善。“最好能重新定位公司品牌，推出全新形象，尽可能抢占市场。”
作为品牌总监，王刚的职责就是全面打造品牌力，让品牌形象尽可能多的展现在渠道商和终端消费者面前。“显示主要体现在两个方面。一方面品牌形象设计更好，另一方面品牌形象传播更强。”
为了更好地树立自己的品牌，王刚的公司曾经邀请国内著名的品牌策划公司为其量身定制。“我们邀请了几家品牌策划公司，但还没有找到一家让我们满意的。有些机构虽然知名度很高，但是价格太高，有些价格低的又怀疑服务质量，所以直到现在，我们一直在坚持自己品牌当初的定位。”
定位决定品牌生命力。
正如王刚所说，在中国成千上万的化妆品品牌中，真正拥有完整品牌定位体系的品牌并不多。很多品牌都是创业者根据自己对市场的观察主观定位的。
他是广州邵阳一家化妆品公司的市场总监。他对自己的见解非常自豪，认为自己公司的品牌定位非常准确，未来的战略发展和目标也非常清晰。所以他喜欢批评其他公司的品牌定位。他说，“虽然目前中国有4000多家化妆品厂，上万个化妆品品牌，但我可以肯定地告诉你，很多品牌不会长久。先不说一般的品牌企业。就算国内有几个知名品牌，比如XXX或者XXX，你也看不出他们的年销量挺大，但是他们没有战略。他们根本不知道自己在做什么。一个没有战略和长期规划的品牌是没有希望的。”
或许邵阳的话还是挺有道理的。他的发言很像中国商界传奇人物史玉柱的一句名言。史玉柱说，“赚大钱还是赚小钱，取决于你的策略。如果我们的策略是给社区开杂货铺，那么只能赚一个社区的钱；如果我们的策略是开一个面向全市的零售店，那么我们可以赚一个城市的钱；以此类推，如果我们的战略是面向世界市场，那么我们就可以从全世界的人身上赚钱。”
然而，制定一个好的策略并不容易。化妆品的品牌定位是决定品牌能走多远，品牌市场能有多大的关键因素。
“什么样的品牌定位好？至少这个品牌定位的目标客户群要精准，如何才能做到目标客户群精准？需要有相当数量的人员对几个目标客户群体进行深入、长期、细致的研究。”王刚说。
虽然市场调研如此重要，但相当一部分品牌并不太重视品牌调研。“很多企业主在拥有一定的客户资源后，大胆进入化妆品领域，并没有对自己的品牌进行科学系统的定位。事实上，这与中国化妆品行业的市场现实是分不开的。中国的改革开放已经持续了30多年。改革开放初期，企业主以加工制造和对外贸易为主。当初创立自己品牌的意识还不够强。有品牌意识，创造自己的品牌，已经很难得了。你在说什么？”邵阳说。
科学研究防止品牌“虚假定位”
但这种情况正在改变。广州一家品牌策划公司的总经理王亮星表示，市场上这种现象正在发生变化。目前，越来越多的企业主对品牌的理解比以前深刻得多。“从这几年我们开拓市场的难度来看，市场在变，变化还是很明显的。”
要找出原因，王亮星分析，原因大致有以下几点：“首先，日化行业品牌众多，市场远远超过需求，促使企业主提升自己，品牌形象或品牌力是最重要的环节之一；其次，随着中国经济的发展和东西方文化潮流的进一步融合，消费者对品牌的需求日益挑剔，要求的品味和档次得到提高。中国正在成长为奢侈品消费大国，很好的说明了这一点，即人们不再仅仅满足于温饱，还需要在这种消费的基础上满足自己更深层次的心理需求。因此，百年老店、百年品牌、值得信赖的品牌成为消费者的首选。除了这两个根本原因，直接原因是现在的企业主大多以销售为主，但不太擅长品牌形象的塑造和传播，这就需要借助一些专业的品牌策划机构和一些外力来解决。”
邵阳认为，专业的品牌策划机构可以在很大程度上帮助企业完善品牌结构，但未必能帮助企业找到正确的品牌定位。“目前很多化妆品的品牌定位可以说是虚假定位。什么是伪定位？就是品牌定位看似很准确，实际上并不符合市场的需求。这主要和品牌定位者缺乏足够的市场调研有关。”
王刚认为，目前很多企业主都是洗脚下田的老板。“大多数人在觉得任何地方都有市场的时候，都会采取大胆的行动。他们能得到的是他们能得到多少。他们得不到的，自然被淘汰。有科学意识的，想用外脑的，也可以请专业的品牌策划公司。没有资质或者没有自信的企业，会坚持自己的定位，或者自己调整品牌定位。虽然这些企业会做市场调研，但是调研的方式和效果都不理想。”
在这方面，国际大品牌的一些营销手段值得借鉴。比如一个国际大品牌在做品牌定位的时候，往往会安排公司的员工与消费者长期生活在一起，从而深入了解消费者最深层的心理需求。“这和国内一些企业的品牌定位不一样。我们一般会在街上拦住消费者让他们回答问卷，然后对数据进行综合分类。但是，这些路人A、B、C、D在回答问卷时的想法是他们发自内心的真实想法吗？我觉得，要想更准确地定位自己的品牌，就应该多方面深入消费者，了解他们最真实的想法。”王刚说。
