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外形、名称和气味,品牌定位不可忽视的重要因素

现在的化妆品外观越来越漂亮,品牌名称也越来越独特。消费者走进日化店,就像进入了女儿的国度。到处都是美丽的风景,都有粉妆的美人,都有美丽的建筑,都有优美的歌声,让人有一种迷失在花丛中的感觉。虽然都是美女,但是对于消费者来说,想一眼选出一个喜欢的,并不是那么容易的,所以需要从不同的方面来分析美女的吸引力。

视觉效果要感人。

以貌取人是消费者最喜欢做的事情。现代生理学和心理学研究证明,人们接受的外部信息83%以上是通过眼睛。视觉符号的重要性可见一斑。消费者的视觉感官往往决定了产品在消费者心目中的档次,视觉效果越漂亮的产品越受青睐,这取决于事物外观对人心理的暗示作用,也印证了古人“人靠衣装马靠鞍”的说法。比如在电子产品和交通产品领域,消费者非常关注产品的视觉效果,性能相近但视觉不同的产品价格可能会有很大的差异。比如同一款式不同颜色的手机会有几百元的差价。可见,第一印象往往能决定人们对一个事物的好恶,所以在塑造化妆品的视觉效果上,厂商不遗余力地追求极致的美感或特立独行的风格。

但事实并没有想象中那么美好,化妆品的视觉效果并不能决定消费者的购买欲望。广州一位黄姓消费者在接受记者采访时表示,她不会因为某款化妆品外观漂亮、包装独特而购买。问及原因,黄小姐说:“我习惯用固定品牌的化妆品,对其他化妆品不太感兴趣。即使有产品能在外观上吸引我的注意力,我也只会看,不会买。毕竟这个牌子的质量我也不太清楚。化妆品是给自己的,所以要谨慎。如果让我从一大堆我不了解的化妆品中选择,我会选择外观圆润自然,制作精良,接近流行品牌形状,有自己形象特点的产品。完全特立独行的外形会让我对产品质量感到不安。”

满足自己的需求和诉求是消费者购买产品的源动力。电子产品和交通产品在满足消费者基本功能需求的同时,也能无形中展示用户的生活品质和兴趣爱好,外观也能满足消费者的其他诉求和需求。化妆品生存的本质就是能满足消费者自身的保形需求。产品给消费者的直观印象体现在消费者自身的造型上,而不是产品的视觉效果上。而消费者对产品外观的选择往往是受大多数人的影响,跟随大众的思想或行为,会让消费者更有安全感,产品外观带来的安全感会无形中决定消费者的购买决策。因此,如何掌握化妆品领域的“外观”因素,对于打造一个成功的品牌至关重要。

别称也要符合大众口味。

五六十年代,给孩子起名“跃进”“保家卫国”是必不可少的;70年代,“发财”是当时大家的愿望,所以当时带“发财”的名字比较多;现在的父母给孩子取名,是为了祈求平安,或者期望孩子有一个美好的未来。可见每个人的名字都有着深刻的时代烙印,都饱含着父母的期望和要求。一听到一个人的名字,基本上就能知道这个人出生在什么年代,家庭环境如何。

但在最近的第六次人口普查中,却出现了很多让人感觉如雷贯耳的名字,比如冯伊丽莎白,范小罗等。或者一些一般人不知道的生僻字,比如Ru (ru)、Shen (shn)、Ti (q)等。这些都很难理解,更不用说理解它们的含义了。

同样的情况也出现在化妆品行业。一位经营日化专营店多年的经销商向记者抱怨,他买了一批产品质量非常好,名字也很独特的化妆品,但销量并没有他当时想象的那么理想。当他被拒绝向消费者出售这种产品时,他还问为什么。他得到的回答是,看不懂品牌名称是什么意思,感觉质量不会很好。

名字是品牌中一个无形的、看不见的因素。只会在人脑中直接映射,触发人脑的搜索功能,将相关或相似的事物与名字联系起来,触发联想。提到“英特尔”,你能想到电脑,提到法拉利,你能想到名牌跑车。即使我们只看到“英特尔”这个词,也会不自觉地联想到电脑,但这个词来自《康熙大字典》。它的意思是形容一个人智力超群,与计算机无关。

消费者在选择化妆品时,会根据自己的需要,不自觉地联想和排斥化妆品的品牌名称。如果他们想选择含有药物成分的化妆品,他们会注意与药品相关的词语。需要融入天然植物元素的化妆品会选择带有绿色相关词的品牌名称。消费者在购买化妆品时,普遍难以接受名称偏离传统习惯的产品。化妆品麦当娜的品牌名称将被消费者接受。但如果叫麦当劳,那注定是悲剧。名字中没有或者不能体现功能定位的品牌,必然无法获得消费者太多的关注和购买力。

品牌最好能暗示出产品的气味。

用一个不恰当的习语来形容化妆品的功效——引蜂引蝶。是的,化妆品是为了让消费者能够把自己最美的一面展现给别人,吸引别人的注意力。中国大部分消费者主要考虑的是别人的感受,对异性的吸引力。

温妮辛桑《晋书宣帝纪》:我想念你的笑容,你的外套,你的白袜子,还有你身上的味道。男女都有自己独特的气味,大部分都是只对异性的敏感感知。用科学术语来说,人体在性活跃的时候,会分泌大量直接作用于大脑的激素,然后大脑会发出信号,让我们知道自己渴望异性,这也是所有动物的特征。

但是,人类在这方面已经退化了。自从人们开始穿衣服,他们身上的气味就被其他气味掩盖了。长此以往,气味就不那么明显了。此外,我们的鼻子不像其他动物那样灵敏,所以我们不再能够分辨气味所给予的信息。在这种情况下,化妆品的气味成为影响消费者选择的重要因素。好闻。气味对异性有吸引力的产品更容易受到消费者的青睐。

产品的气味不仅可以简单地满足消费者的直接诉求,还可以让消费者对产品定位产生认同,培养消费者对产品功能的感知和升级。

一个成功的例子:汰渍洗衣粉广告突出“山野清新”的感觉:“汰渍,一股新山泉,带给你野外清新的清香”。宝洁公司不仅突出洗衣粉的功能——清洁效果,而且营造清新感,所以汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。

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