高端洗护发市场惊现“Hold住姐” 新品牌日销近万元
如果有人告诉你，一款定位高端的护发洗护新品牌产品，在没有太多多媒体广告支撑的情况下，比一些护肤品卖得好，你会相信吗？如果一个月前有人跟贵州苏济堂日化连锁店的刘女士说，她会觉得那个人在开玩笑，而现在她乐呵呵地跟别人说：“没想到洗发水也卖护肤品。”
从2003年开始，国内外一线日化公司都在高调进军高端护发市场，但现实并没有他们预想的那么好。高端护发市场的表现一向冷淡，很多高端品牌产品只能穿着鲜艳的衣服停留在精致的货架上，看着自己的兄弟姐妹3354，同品牌的低端护发产品被消费者抱回家。但是为什么卡莱雅能Hold住全场？
为此，《中国洗涤化妆品周报》记者采访了经营卡莱雅品牌的贵州苏济堂日化连锁店的刘女士、山东巍山丽园日化连锁店总经理张先生、山东卡莱雅代理众美汇化妆品有限公司的王先生。
刘女士经营的日化专营店销售的主要是化妆品，护发产品只介绍普通价格的常见品牌。作为满足消费者需求，丰富店内产品结构的辅助产品，销量一直不大，而市场上一直销量不佳的中高端护发产品，一直都没有考虑引进。然而最近她抱着试试看的态度介绍的护发产品，彻底打破了她对高端护发产品不好卖的认识。“这真是不可思议。品牌引进20天，没有促销活动，没有广告支持，单店销量一万元！”她承认，店里一些化妆品品牌的销量也不过如此。
055-79000:之前你店里的传统护发产品销量如何？
贵州苏济堂日化连锁店刘女士：护发产品不是我们店的主要销售来源，销量一直不大。这是因为消费者一般会去超市购买护发产品，他们的选择一般在一些常见的品牌上，如海飞丝、飘柔、王霸、方腊等。与超市相比，我们的日化专营店在护发产品的品类、价格、便利性等方面都无法与超市相比，所以我们在传统的护发业务上很难与超市竞争。而且宝洁等传统品牌利润低。两三个产品加起来才五六十块钱，利润空间很小，所以之前我们都不愿意卖护发产品。
055-79000:为什么卡莱雅在你们店里卖得这么好？
刘：我也很惊讶卡莱雅能卖得这么好。按理说，一个新品牌没有几年的市场培育很难获得消费者的认可，这也需要大量的广告投入，更不用说相比传统产品高昂的价格了。但是Kaleya一上市就有这样的销量。就我的店来说，我觉得卡莱雅能卖这么好，是因为他的产品非常专业。Kalea有一款蚕丝精华喷雾。一旦喷在头发上，无论头发有多干，不到两分钟就会变得非常柔软顺滑。我们根据Kalea总部的销售政策为每一位消费者试用。消费者使用后发现Kalea的喷雾确实有效，立刻对Kalea的其他产品产生了兴趣。现在消费者最看重的是效果，Kalea的价格在可承受范围内。
利源日化连锁店是山东省微山县最大的日化连锁终端，属于全国日化A级终端店。它的月销量可以轻松超过10万辆。
055-79000:你为什么引进卡莱雅，他的销量达到你的预期了吗？
山东巍山力源日化连锁店总经理张先生：我选择卡莱雅，是因为卡莱雅这个品牌让我眼前一亮。首先，他的包装设计很精致，很吸引人。虽然没有市面上高端护发产品那种奇形怪状的外观设计，但是有专业美发机构使用的护发产品的感觉。乍一看，感觉专业的护发产品应该是这个样子的。况且卡莱雅的产品在功能上非常专业，他有一套完整的护发理念。就像用护肤品一样，他有一整套从洗护到滋养的专业产品。而且他的价格定位很适中，不会超越消费者的购买力，又不失高端护发产品的口碑。最重要的是，他的利润空间不小，所以我觉得这个护发产品应该会卖得很好。其实我也没什么想法，因为现在流行的护发品牌在终端的销量都不是很好，但是卡莱雅没有让我失望。新产品免费试用后，客户的反购率超过50%。现在卡莱雅和我在一起每天能卖几千块钱。
055-79000:卡莱雅对终端的服务支持怎么样？
张：卡莱雅给了我们终端很大的支持。其他厂家把产品销售的任务交给我们，卡莱雅则教我们，帮助我们提升销量，尤其是卡莱雅派到我们店里的专业导购培训团队。与其他厂商的团队不同，他们都是在专业美发机构工作过三到五年甚至更长时间的美发护发专家，拥有系统的美发护发理论和实践经验。这样，卡莱雅不仅帮助我们提高了销量，也让消费者意识到我们店里有非常专业的护发专家，消费者听从他们的指导。
注：山东卡莱雅众美汇化妆品有限公司代理王焕斌。
055-79000:请问王总，您对高端护发市场的现状怎么看？
山东卡莱雅代理商王先生：现在护发产品的消费习惯已经定型。大家都习惯了传统的品牌、价格、清洁效果，但是有一个问题越来越突出，就是忽略了头发护理的问题。之前大家对护发都没什么概念，现在都意识不到了。很多热门品牌对消费者的消费教育是洗护保养一体化，但实际上他们的产品也是这么做的，这就导致了传统产品每一项功能都不突出的情况。很长一段时间，大家都以为洗护的效果应该是这样的，但是现在消费者越来越清楚产品的功能。一个问题产生了：3354有没有更好的护发方法？可以，去专业的美容院护理，但是护理是一个长期的事情。谁能坚持每天去美容院？消费者不仅没有时间，经济上也负担不起。这样高端护发市场才有生存空间。
055-79000:卡莱雅在山东护发市场销量如何？
王：卡莱雅的经营方针非常稳定。在介绍这个品牌的时候，我从厂家了解到，卡莱雅不需要不安全的速度，销量不是第一要求。让消费者充分了解和认可这个品牌，才是一个成功的品牌应该做的。所以要做好一个区域的开拓，做好一个成功的门店，才能打造品牌，实现可持续发展，实现从厂家到零售商的长期共同盈利。卡莱雅在山东的销售网点已经覆盖了五个区域的所有县级销售冠军，其中90%为A类终端店，其余为B类终端店。截至目前，卡莱雅在山东的销量已达60万辆。明年我会把卡莱雅推向月销2万以上的乡镇网点。
055-79000:为什么卡莱雅在市场上表现这么好？
王：我认为卡莱娅有三点是正确的。一是功能定位正确，产品特色不多。一个产品的功能越多，功能就越少，越不能实现极致的功能。Kalea产品的功能诉求非常明确和专业。他的产品不像传统护发产品那样把洗涤、护理、滋养功能混在一起，功能概念非常明确。每一种产品都有自己独特的亮点，绝不贪多混用其他功能。Kalea产品符合职业的特殊属性。
第二，渠道定位正确。为什么以前高端护发产品卖的不好？高端就是专业，专业的产品当然需要专业的方法和技巧。传统的高端品牌走的是大流通或者专业美发机构的路线，但是超市无法提供护发领域的专业人士为消费者提供购买建议。消费者只能凭个人感性判断进行购买。消费者不知道高端护发产品的功能，所以高端护发产品在超市不好卖。而美发店等美发机构虽然有专业人员，但消费者享受专业服务并不方便，且消费成本高，消费价格透明度不高，因此也不受欢迎。这样有专业导购的日化专营店，是消费者购买高端护发产品的最佳选择。
第三，销售模式正确。卡莱雅是靠卖护肤品卖护发产品的。这种模式和普通的护发产品销售模式的区别在于，普通模式是一瓶一瓶的卖产品，而卡莱雅是成群结队的卖产品。单品的销售模式只能满足消费者的最低消费需求，就像一个人饿了就想吃饭一样。但是消费者知道要填饱肚子，补充营养才能健康，却不知道怎么吃才能补充全部营养。所以，他们要么只吃肉，要么只吃。钱花了，营养不均衡，他们的身体肯定不好。消费者当然不喜欢。保养品的配套销售模式就是告诉消费者不仅要吃，还要吃，要有鱼有肉有菜，这样才能得到充分的营养和健康，从而满足消费者的所有需求，消费者才会购买。
