如何避开转线的“暗礁”
早在2005年，专业品牌就已经向日化市场转型，并逐渐成为争先恐后的趋势。很多专业线企业都有一种不到黄河不死的架势。他们的勇气可嘉，但是到了日化线的“黄河”之后，他们过得并不好。六年后，回望转行的企业大军，依然热火朝天，熠熠生辉。除了几个领导品牌(如自然堂、苏梅、丸美、护肤品)，很难找到其他的身影。为什么？转线难度如“蜀道”？改线是一个美丽的陷阱吗？“蜀道”也好，“陷阱”也罢，这些都只是转线未能达到预期目标而引发的“丑闻”。《中国洗涤化妆品周报》记者认为，专业线路企业仍然可以安全行驶在日化线的“黄河”上，前提是能够准确探测到线路上的暗礁，也就是中转线路上存在的障碍物，并避开这些暗礁。
浅谈日化转线企业中的“暗礁”
专业企业在走向日化线的路上，必然会面临无处不在的“暗礁”。一旦触动，企业随时可能葬身黄河。为了安全航行，需要在海图上准确地画出它的位置。记者为此《中国洗涤化妆品周报》采访了转入日化线的公司相关负责人，在梳理了自己的思路后得出结论，这些“暗礁”存在的因素主要有老板、团队、运营机制。
礁石1——老板心态。广州格林化妆品有限公司营销总监王立夫在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时表示，“转行的公司老板需要保持良好的心态，不能因为看到一家公司在日化线做得很好，就承受内心的激进，以至于错误的战略将公司引向万劫不复的深渊”。“老板的观念和心理承受能力会影响到公司的正常运转，因为日化线竞争激烈，压力很大，”广州科瑞兹化妆品有限公司总经理吴长庆说，作为企业的最高决策者，老板的一举一动、一言一行都对企业的生存和发展有着深刻的影响。在专业线上，企业可以在某种程度上创造自己的游戏规则；在日化行业，企业必须遵循其游戏规则。对于已经习惯了专业线运作模式的老板来说，正确看待日化线上的“舒云云卷”，对公司发展至关重要。王力认为，老板需要改变自己的思维方式、观念等。因为专业线和日化线的市场运作不同，日化线需要大量资金投入广告，团队也成长起来了。管理难度比以前更大，要求市场运营思路放大。更何况日化产品的利润还没有专业线高，要很久才能看到利润。老板需要一个好的心态来慢慢把自己“改造”成日化服，成为一个地道的日化老板。
礁2——的团队建设。行军中，仅靠一个神勇的将军是不可能打胜仗的。一支训练有素的军队至关重要。而当我们转移到不同的战场时，原来的军队还会继续攻城吗？吴长庆认为，进入日化市场有团队建设的障碍。正所谓“术业有专攻”，需要打造一支熟悉日化线运营的团队。王力也表示，用专业的线下团队来操作日化线的市场运作是不可行的。的确，专业线团队缺乏对日化市场的了解，很可能会频繁遭遇“隔行如隔山”和在水中翻船的尴尬，导致很多换线企业自信心受挫。以销售团队为例。只要顾客能进美容院，巴小姐就有足够的时间给躺着的顾客“洗脑”，和顾客成为无话不谈的老朋友，甚至让顾客有相见恨晚的感觉。这种没有距离感的销售手法，在专业线路终端销售中所向披靡。但是，向日化产品的消费者推销这种销售技巧，肯定会有阻力。为什么？众所周知，日化产品的品牌效应被强调，很多顾客进店后对品牌“偏执”，但他们的购买动机也可能在浏览时迅速改变。这就需要销售人员在短时间内迅速辨别消费者的心理变化，看到合适的时机把产品卖给消费者。总之要做到“快、实、准”，和专业线不一样，就是“老火煮汤”都可以。
Reef ——的操作系统。线的专业终端是美容院，日化线的终端是各级批发市场和各种门店；消费者进入美容院，对产品的品牌认知度较低，只对环境、服务等因素有较强的感知，而日化线的消费者品牌认知度较强。很多转行的企业都会遇到管理体制上的障碍，纠结于做业务还是做品牌的选择。王立夫说：“日化线市场有很多品牌，客户有很多选择。如何让客户在几百个品牌中选择自己，关键在于品牌推广，而这恰恰是专业线公司不擅长的。”如前所述，日化线的消费者对品牌的认知度很高，但现在品牌和单品数不胜数，所以在众多品牌中，自己的品牌要吸引眼球。在品牌推广的界面上，绝不是在美容床上“先洗脸，再洗脑”那么简单。这在一定程度上说明了专线企业“跨界”品牌的局限性。
有一个好办法可以解决“礁石”之忧
755-79000年，有一个关于我解决一头牛的技巧的故事。给我们的启示是：只有掌握了事物的客观规律，做事才能得心应手。同样，对于转行的专业线企业来说，要想顺利转行，也需要掌握日化线的规律。经过以上分析，障碍主要是老板、团队和管理机制，那么如何有效解决这些障碍呢？王力说，“现在日化线竞争激烈，企业往往在挣扎中止步不前。专业企业只有解决了改善线的障碍才能在竞争中脱颖而出，老板的心态是最关键的一个。”他认为很难在短时间内打开日化线市场。比如铺设好全国网点，至少需要2-3年的时间，而这期间的资金流压力会非常大，资金回收时间长，利润不会像专业线那么快来，这就要求老板稳定。吴长庆认为，过于仓促地控制和调整这些障碍，慢慢熟悉日化市场是不现实的。日化行有自己独特的游戏规则，要求企业遵循游戏规则，以日化模式经营，以专业的产品结构打造专业团队，将专业行的服务优势带到日化行，对产品采取大众化价格，依靠媒体做广告，打造品牌效应。
总的来说，障碍是因为他们对日化行业的不了解，缺乏专业素养。需要时间去研究探索，市场沉淀下来，才能建立专业团队去运营。毕竟专业线和日化线的思路完全不一样。比如进入日化线，就要深入日化行业的每一个环节，做好前期市场。
