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以三才三光之道破译“转线品牌”的成功密码

众所周知,随着中国日化市场的完善和发展,专业线的渠道越来越困难,专业线的品牌发展瓶颈越来越明显。突破专业线品牌发展瓶颈将是专业线企业未来发展的必然之路。专家预测,未来会有更多专业品牌转战日化线,进而实现品牌转型升级。

现实中,人们总是愿意从成功人士身上找到通往成功的最佳途径。诚然,在人的一生中,失败的原因各不相同,但成功的秘诀却大同小异,企业发展之路也是如此吗?本文试图破译那些“换牌”的成功密码,与后来者分享。

055-79000:“有天堂,有人性,有隧道,两者兼而有之。”

成功密码:有天堂。

密码分析:求稳不求快,不打无准备之战。

身边的人经常这样告诉我们:做任何事情之前,做好准备工作。这个意思引申后可以说:如果我们越过一座山,做不熟悉的事情,要做好充分的准备。毛主席曾经教导我们“不要打无准备的仗”。事实证明,这是中国革命成功的法宝之一。

某改行品牌的老板在接受记者《周易系辞下》采访时,在谈到专业线和日化线最大的区别时,只说了四个字:非黑即白。

这种评论可能以偏概全。但也反映了这样一个客观事实,正如一位日化专家所说:很多在专业线领域已经取得相当成功成绩的品牌,进入日化线就相当于从零开始。无论市场、渠道、团队等。他们必须从最基础的工作做起。

早在2002年,业内某知名专业美妆集团就制定了转战日化线的发展战略规划,但该项目并未盲目上马。而是经过多次市场调查和自我分析,公司认为基于渠道、终端、人才等市场条件不成熟,以及企业自身准备问题,决定暂缓两年实施转型计划,只是前期做了大量的初期积累。2006年,随着四年规划和基础工作的完成,公司觉得准备就绪,终于在这一年推出了第一个日化品牌,一炮而红。

“客观来说,从专业线转到日化线,对我们来说是一个很大的挑战。两者可谓非黑即白,泾渭分明。”在接受记者采访时,该企业老总坦率地告诉他:品牌切换是一个系统工程。如果没有前期的准备和长期的企业资源积累,无论你之前的专业品牌有多有影响力,企业实力有多强。那注定要失败。他说,“在换线的过程中,我们都是小步走,稳扎稳打,更不要说快步了。”

企业的转型故事恰恰证明了这样一个普遍真理:如果你想先学会跑,再学会走,那注定是摔跤。

成功密码:怎样才能有人道?

密码分析:企业领导者的发展思维与核心团队的专业化建设。

众所周知,专业线和日化线是两个完全不同层次的市场运作。业内早有定论,专业线是靠人为操作成功的平台,但专业线的专业操作人员到了日化线往往会“水土不服”。

签在这里,很多专业线企业在进入日化线的时候,大多选择扔掉原有的所有专业线团队,成立新的。有业内人士这样分析:“相对来说,专业的线下团队,他们的思维模式比较扎实,而且。虽然重建高管团队需要更多的时间和精力,但转企业不得不这样做。只有建立一支符合日化线需求的销售团队,才能避免不伦不类的市场运作,才能真正做好日化线的营销。”

伊婷的营销总监说,“一个企业如果没有坚实的品牌基础,没有流水化的生产体系,没有先进的战略眼光和思维模式,就很难在日化市场立足。日化营销思维的精髓在于:勇于突破。这就需要一个相对专业的执行团队或者人才,用创造性思维和开拓性的商业思维去运作。”

事实上,正如童品亭营销总监所说,“创意思维本身就是一个品牌或企业持续发展的助推器”。《中国洗涤化妆品周报》调查显示,目前在市场上成功转型的专业品牌如苏梅、丸美、一品亭、美肤宝等,其在日化领域的高管团队都有一个共同且鲜明的特点,即年轻、思维活跃、敢为人先、执行力强。

当然,从三才之道的“人才”来看,企业从专业线到日化线的跨界“战役”,最重要的是投资人的创意思维和发展眼光。如果换线的品牌老板或投资人不能改变原有的利润分配模式,就会限制下面的执行团队发挥的舞台,让好的专业执行团队得不到有远见的创作环境,他们可能只会迎合老板的需求,从而大大降低自己在具体工作中的执行力。

吴国文也认为:“作为企业领导者肩负着企业发展的重任,根据国家政策、行业特点,结合企业实际情况,制定企业发展的战略规划,并分阶段贯彻实施。这些前瞻性的探索、反思和切实可行的决策,只有企业领导者的高度才能做到。”

现实中,苏梅、丸美、美肤宝、一品亭等专业线品牌率先落地,成功实现转型。不难发现,这些企业的操盘手往往不仅仅指某一个人,而是指一个符合品牌定位需求的核心团队。

成功密码:正品?

密码分析:认清自己,找到合适的转型路径。

近年来,随着日用化妆品精品店和化妆品专营店的兴起,许多处于转型期的化妆品行业被激活。

其中之一是广州松井精细化工有限公司的“一品亭”品牌.“一品亭”品牌创立于1998年,至今已有13年的积淀。经过多年的努力,一品亭终于实现了华丽转身。

“困难总是会有的,一品亭自有解决之道。”一品亭营销总监表示,一品亭营销模式的改革,在渠道方面面临着区域市场划分、目标客户定位、选择、合作、区域保护政策等问题。销售团队需要优化营销组织架构、重新建立岗位职责和建立薪酬体系等一系列棘手的问题来保证公司新营销模式的实施。然而,问题是不可避免的。

在一品亭看来,日化线和专业线在渠道资源和运营规划上其实没有本质区别。其实就是根据产品特性对销售渠道进行分类,以满足不同类型的需求,只是营销方式的侧重点不同。但各行的营销原则必须是适应市场环境,满足市场需求,才能实现发展的延续。

在分析一品亭成功转型的原因时,一品亭认为自己走的是持续的品牌营销之路,一步一个脚印,逐步提高企业和产品的知名度。在这个过程中,关键是要注重市场细分、渠道扁平化和营销模式创新。此外,还大力整合产品结构,提升产品形象;为加强R&D投资和提高产品质量做出了巨大努力。最后价格体系回归合理化,满足了化妆品快速消费品的定位。

055-79000:“天必然三,天有三光:日月星辰。”

成功密码:天

密码分析:让企业在阳光下成长。

在中国化妆品行业的发展过程中,试图从专业品牌向日化市场转变的企业数不胜数,但成功的却寥寥无几。大部分原因都有这个共同点:很多企业对自己了解不够,很多企业的转移战略在于老板的想法,是典型的“拍脑袋”项目,或者说是“心血来潮”项目。

专业品牌在转向日化市场时,不妨多问自己几个理由。日化频道的现状如何?企业选择什么样的品牌介入?我们应该建立什么样的目标市场,市场目标是什么?涉及渠道的哪个接口,其操作规则是什么?发展战略是什么?建立了什么样的营销体系来支持目标的实现?

据了解,化妆品企业从专业线向日化线转变时,客观上增加了市场、渠道、生产、团队、资金等一系列运营管理的难度和强度。哪怕是某个细节上的一点小失误,都可能让企业再走一次弯路。因此,在转移过程的决策规划中,从员工培训到产品质量建设,都有很多不可忽视的细节。

这些被忽略的细节,往往是企业自己很难发现的,就像同事很难看清自己的不足一样。我们知道,阳光无处不在,世界上很多污点或阴影都暴露在阳光之下。在竞争日益激烈的今天,中国化妆品企业必须学会在阳光下成长。在阳光的照射下,及时发现自己的不足,清除企业的黑暗角落,扭转改线过程中的错误因素。

成功密码:月份

密码分析:让特工享受月光。

多位转行品牌在接受《中国洗涤化妆品周报》采访时表示,进军日化线市场的目的之一是加强与老伙伴的深度合作,号称解除后顾之忧。至于是不是这样,我们不必深究,但品牌从专业线跨界到日化线,想离开商家的支持,是不可能的。

纵观现实,厂商之间的关系一直是日化行业最受关注的话题之一。如何平衡厂商之间的关系?本报做过多次专题讨论,得出以下结论:盟军;相互开发,相互借鉴;“如胶似漆,荣辱与共”的结论。

事实也是如此。分析很多企业从专业线到日化线的成功案例,正是因为专业线老客户的互助精神,为这些企业的成功转型奠定了坚实的市场基础。

“品牌开发,代理商不配合,你们厂家折腾不起来。企业转行也是一样的。”率先迈出品牌换线第一步的MX品牌负责人如此直言。据悉,MX转行之初在全国的30多家经销商,大多是和品牌一起成长发展的。品牌负责人表示,从传统美容院,“前后店”到“3S”日化店,代理商和厂家一样,都是在摸着石头过河。

正是在职业线时期,公司对代理商的真心对待,才换了后来的线,才换来了代理商的坚持。“没有人能保证转会一定会成功,但根据以往的合作经验,我相信我们可以一起让转会成功,”MX经纪人周泰君说。

成功密码:星星

密码解析:让消费者沐浴星光

消费者是浩瀚夜空中的“星星”。星光闪耀着梦想和纯真。这样的星光不会伤人。

不可否认,化妆品企业从专业线转到日化线需要解决的问题或障碍很多,而最重要的是产品的质量,因为产品是直接面对消费者的。问?转移之后,你的产品能让你的消费者像沐浴星光一样在乎吗?

“成功也是产品,失败也是产品。”业界的哀叹从未停止。于是所谓的专家分析说,同样的皮肤问题,用一系列的专业产品就能完全解决,而传统的日化产品,只用一种就能完全解决。系列产品的价格肯定比单品高。因此,价格因素使得消费者对专业线转型的日化产品有所顾忌,进而对转线品牌的销售形成巨大压力,阻碍转线品牌的发展壮大。

这种分析看似合理,其实只是看到了一个突出的点。价格虽然是消费者看重的一面,但绝不是最重要的一面。否则,我们谈论“品牌忠诚度”、“口碑”等市场行业或专业术语就毫无意义。这一点没必要讲。从几个成功的品牌如苏梅、丸美、美肤宝等。可以推断他们的成功绝对是因为消费者对这些品牌的认可,这其中包含了广泛的内容:过硬的产品质量;良好的声誉或名声;金牌售后服务等等。

一句话:品牌变不可怕,怕的是品牌变不给力,消费者不买单。

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