化妆品营销走向小众模式
中国的化妆品经过几十年的演变，不仅产品品类日新月异，而且百花齐放，营销方式也在不断创新变化。但归根结底，化妆品在中国的营销创新一直是基于一个原则，就是消费者的需求，过去如此，现在如此，将来也是如此。
以前消费者买一瓶面霜的目的很简单很纯粹，就是为了化妆美化皮肤。因此，无论年龄、地域甚至使用部位，产品都很受欢迎。但是，现在消费者买一瓶面霜的目的变得相当复杂，也许是为了美丽，也许是为了虚荣，也许是为了梦想，也许是为了勾引谁一起私奔。
如今，消费者购买化妆品不仅是出于需求，也是出于个人需求。使用化妆品后，她们会觉得华丽、时尚、优雅、年轻、与众不同、大胆、引领潮流、体现荣耀。现在的化妆品公司，不是卖化妆品，而是卖梦想，推荐新的生活理念。
基于此，我们可以预测，三到五年内，化妆品企业将从目前的招商会模式、电视广告模式、加盟店模式转型，进入小众营销模式。
新媒体应用促进传播利基。
今年6月，P&G与闪购公司全面合作，率先感受到移动购物的潜力和趋势，引发大型日化公司纷纷效仿，如美即等，所有这些都开始进入这种新的传播和销售模式。因此，我们可以看到，未来的化妆品营销过程将变得更加个性化和丰富多彩。在营销方式上，我们会更加注重全媒体的整合营销，在传播上，我们会更加注重小众特色的个性化媒体。
所谓个性化媒体，就是手机等物联网下渠道转型的产物。它的媒体平台是属于每一个业主的，是典型的点对点营销。化妆品如果通过手机传播，会比电视广告更精准，因为手机营销平台可以收集庞大精准的数据库，根据用户的性别、地域、年龄、职业、各种消费、浏览习惯进行分类，进而进一步实施精准营销。更重要的是，手机是消费者24小时关注的唯一媒体。
小众传播的另一个典型例子是以微博为代表的社交平台的应用，它会使传播系统随着受众(消费者)的需求和时间而调整。也就是说，人与组织之间的即时沟通将取代有计划的媒体活动，这是未来化妆品企业的营销变革。
之前每个化妆品公司在年度营销中都会做一件事，就是早早做好年度媒体计划。计划越精确，执行越好，企业就越系统化、规范化，他们就是大企业的代表。然而，未来的化妆品企业将在沟通中打破这种模式。
比如根据现在的热点，他们会在微博里举办一些活动，吸引人去播。或者我们会根据企业临时需求，和一些网站进行团购合作。我相信这样的活动是之前的媒体计划所无法企及的，因为未来的传播系统是为了满足一小部分消费者的需求而设计的。交流越广，效率越低。
产品定位会越来越小。
2011年，化妆品行业发生了一件我比较看好的事情，那就是十长生公司对销量处于乐观状态的“川”品牌进行转型，彻底颠覆。据老板王国安介绍，未来的“川”品牌将使消费者的定位越来越小，从而越来越准确。
虽然目前还没有见证“川”品牌的转型效果，但我认为这是一个很大的改变，而且符合未来膏方的营销规律。未来化妆品营销会越来越细分，满足一些特定领域的小部分消费者的需求。产品越受欢迎，生存空间就会越窄。
表1:化妆品营销流程对比
对比项目
传统化妆品营销
当前化妆品营销
未来化妆品营销
出发点
工厂
客户的不同需求
个人客户的需求。
焦点
产品
合适的产品服务和营销组合
顾客价值、企业核心竞争力与合作网络。
方法
促销和促销
市场细分、选择目标市场和定位
企业合作伙伴的数据库管理和价值链整合。
目的
通过销售获利。
通过客户满意获得利润
通过掌握客户份额、客户忠诚度和客户终身价值实现盈利性增长。
从上表可以看出，未来化妆品营销的出发点将会从现在的差异化转向以个体客户的需求为重点。表面上看受众变小了，但如果专注服务，客户会有更大的忠诚度，从而提高客单价和成交笔数。要知道，80%的利润来自于20%的客户。与其广撒网，不如精耕细作抓鱼。
小众终端将成为新的利润来源。
化妆品未来的营销过程将突破目前的渠道模式，以消费者的需求为核心，创造性地从其他行业的渠道和终端中挖掘出新的终端形式，衍生出新的利润增长点。
以终端为例。目前人们常说的主流化妆品终端分为四类，一是超市，二是专卖，三是网购，四是其他直销(如电视购物、直邮)。除了以上渠道，有没有可能创造新的营销渠道？我认为完全有可能。
比如现在汽车行业发展很快。2010年汽车交易量超过1800万辆，其实是化妆品新的营销平台。最直接的，车载香水将是企业新的增长点；另外，那么多女性消费者都在开车，是否需要专门的“车主化妆品”？我们可以分析一下。前玻璃的紫外线很强。不需要特别保养吗？长时间握方向盘的手会变得粗糙吗？不需要特别的手部护理吗？
这种“车主化妆品”在功效上和普通化妆品没有太大区别，但是用“车主”二字消费感觉完全不一样。我是车主，只有这个身份的人才能消费这个产品。太光荣了！而且这款产品的价格也不用再30-80元了，可以300-800元。开百万豪车的靓女消费这玩意会不会皱眉头？
更重要的是，其销售渠道完全可以突破百货、超市、加盟店，而是针对汽车后市场的销售终端。比如4S店，汽车改装店，汽车美容店。要知道，汽车后市场每年的市值是1.5万亿，比整个化妆品还高10倍。
我可以向你保证，第一个走出类似“车主化妆品”概念的企业，将是小众终端的最大受益者，这种思路衍生出来的商机还有很多，就留给每个企业自己去想了。
总的来说，未来的化妆品营销方式将是大胆的、创新的、个性化的和小众的。
