品牌膏霜产品的渠道之变

从1996年到2011年，这十五年是中国本土化妆品的主要产品线3354面霜产品第一次值得特别书写。从最初的平马，到后来的竞争，再到国际品牌进入中国的强力打压，中国本土品牌走过了发展最快、曲折最多的一个阶段。055-79000说天地严格遵循变化之道，万物生则生，灭则灭。围绕膏方产品的销售渠道，每时每刻都在发生变化，每个渠道的重心也在不断转移。原因只是市场变了，时代成了英雄。

(1996-2001年)模式转变，渠道主要靠流通打开。

现阶段，低端护肤品主要定位于农村市场。这也符合当时竞争环境的要求。护肤的概念已经逐渐被农村市场接受，但是由于购买力的限制，低端产品的接受度比较高。这种购买需求环境要求产品渠道达到深度和广覆盖渠道的目标，而像朗诗这样低价进入市场的护肤品销售自然倾向于选择流通覆盖面大的渠道。

中高端品牌分布在一线和二线城市。1996年，丁家宜教授创立了丁家宜品牌，这也是中国化妆品品牌逐渐觉醒的时候。渠道的出现可以说是水到渠成。各大厂商之间没有明确的渠道划分，也没有明确的渠道作为主流渠道。因此，当时的百货商店和化妆品商店成为丁家宜销售的最佳选择。当时丁家宜在很多城市的百货商场做海岛专柜或者半岛专柜，二三线城市的化妆品店数量迅速增加。随着市场逐渐成熟，渠道趋势出现。

1996年，百货公司是所有品牌的主流渠道。那时候的化妆品店和超市不成气候。而且品牌相对较少。国外品牌没有现在这么强。一般只有少数国际品牌存在于百货商场，大部分都是国产品牌。电视上的形象和功能广告可以使一个品牌的销售额翻一番。

此时专业线护肤品的品牌并不多，原本为数不多的专业线运营商也承接了少数护肤品牌，相对竞争并不激烈。

此时的渠道网络建设还处于松散结构阶段，渠道网络建设以区域独家代理-批发商-批发商-零售终端为主。

(2001-2006)码头为王，红海码头争雄。

传统渠道注重提高产品覆盖率和分销速度，但这种做法也造成了渠道流程管理中的一系列问题，如信息获取和传递慢、物流效率低、资金周转慢等。在具体实施中，也存在执行和协调效率低、抢货问题频发等问题。因此，在传统渠道占领市场后，各大品牌开始思考如何解决渠道网络的控制问题。

大部分品牌都注意到了这个问题，所以在渠道趋于扁平化的形势下，大部分都建立了垂直营销体系。比如他们派分公司做直销，先在空白市场做，再把销售业绩不好的代理商拉入垂直网络。公司直销渠道的优势得到全渠道网络认可后，扩展到更多的代理区域，并行发展公司的垂直体系。

这个阶段，在终端上，大型超市和精品店逐渐出现，并被大众接受。随后几年，百货商场逐渐让大型超市和商场占据了市场地位和份额，与之相对应的是，各大流通品牌在2001年后开始明确渠道定位，以超市渠道为主，其他渠道为辅的基本渠道构成。

这个阶段品牌不多，渠道发展也不是很有竞争力。当时品牌投入主要集中通过美博会，这两种方式的成功率都很高。而像丁家宜这样的品牌已经开始了媒体攻势，门店也加大了宣传力度，门店配备了销售人员进行促销，这些都是针对消费者的。这样，当品牌力量逐渐显现时，消费者也开始寻找和购买各种广告和口碑产品。这个时候，形象和品质都很优秀的品牌来招商是很自然的。

此时，渠道招商模式已基本成型。主流有两种：一种是招商办展，如上海、广州两个一年一度的美博会，以及直通车展等其他区域性展会；一种是广告招商，也是随处可见。比如在《道德经》等行业媒体发布广告，或者在电视媒体短期投放广告，吸引大规模投资。还有的像各地分公司招聘熟悉日化的业务员直接在各地找百货公司，招聘大量业务人员进行扫街走访招商，等等。然而，随着行业品牌越来越多，这些传统模式越来越差。目前涉足这个行业的企业，不仅需要大量的资金投入，还需要有令人信服的背景做支撑，才能让代理商重视起来。

客户对产品多样化的需求也在加快各个品牌的R&D速度，从单一的护肤品到高端、低端、大型日化产品，为渠道网络创造了市场分级和渠道管控分离的条件。企业以公司架构为标准，在市场定位和渠道控制管理上也逐渐做出了相应的反应。但短期内松散管理仍是主要渠道组织形式，流程管理和抢货问题依然明显。虽然信道质量正在改善，但信道成本的大幅增加降低了信道效率。现阶段，渠道网络仍然是简单的销售。

(2006-2011)随市场变化，组合渠道逐渐稳定。

目前市场已经分为四部分：百货、超市、专卖店和互联网。每个渠道都有自己固定的消费群体，主打产品也不一样。

十五年来，膏方产品的销售渠道发生了质的变化，渠道网络也从销售型向管理型转变。一级中间商实行了合同制管理，激励、监督、销售辅助等管理内容逐步完善，以实现整体渠道网络的高效运行。此外，各品牌开始为中间商提供更好的渠道网络服务，相应增加了渠道功能，改变了渠道网络的组织结构。

现代社会信息量大，获取渠道多，方便快捷。消费者对化妆品的认识越来越深入，什么是真正的国际品牌，什么是山寨品牌，也越来越清晰。这种变化也导致了中国护肤品市场完全不同的渠道。想要在这个渠道快速立足，光靠资金是不够的，还需要强大的技术背景和深厚的品牌影响力。消费者消费习惯的分化，从一线城市开始出现，逐渐过渡到二三线城市。这种消费观念和习惯的改变，促使各个渠道都在尽力吸引各自的消费群体。毕竟渠道市场的变化是由消费市场的变化引起和决定的。

目前业内公认的主流渠道仍然是百货和超市，但随着很多国际品牌下沉到加盟店，以及线上销售的便利性，主流渠道也在分化。百货和超市这两个渠道原本是国产品牌的主流渠道，但在这个时期，随着国际品牌凭借自身的品牌力和稳定的市场效应，大部分国产品牌都被挤出了这个渠道。现在专营店的渠道主要是国内品牌做的，但是随着国际品牌渠道的下沉，二三线城市的专营店市场会逐渐被他们侵占。现在的国产品牌也注重广告和品牌推广，力度明显高于前几年。与国际品牌相比，他们的操作流程相对更少，灵活性更高，可以给终端更多的利润。而且在品牌提升的前提下，我们现在也在逐步努力回归一线大型超市。例如，凯秀在新加坡、香港、台湾省等地的销售渠道。都是基于屈臣氏的KA，设立专柜进行销售，没有精品渠道。这个渠道特别注重品牌拉动，也就是消费者对品牌的认知和互动。在中国，是品牌拉力和渠道推力的结合。渠道商和精品店主在推动品牌方面起着非常重要的作用。与丁家宜黄凤英合作后，植物纯萃取进入一线城市超市的步伐自然会更快。

至于网络营销渠道，就各个品牌而言，相对公开公平，自然吸引了大大小小的品牌。淘宝JD.COM拍拍等B2C网络营销渠道早已被各个品牌所重视。很多品牌都在各大网上商城开了网店，有自己的销售网站。销售额度逐年翻倍，品牌投入在网络营销中的比重与日俱增。单以丁家宜植物纯提取物为例，百货公司的销售比例在10%左右，专卖店占70%到80%，网络营销已经占到10%左右。

此外，一些新的模式和运作方式正在出现，并趋于主流。目前国内自主品牌店陆续出现，可能是未来的另一个主流渠道。各大专业线品牌，如Lonce，也在逐步向超市、药妆店渗透，在专业线渠道之外开辟新的利润增长点。但短期内，各品牌在四大主流渠道的销售比例仍将保持不可动摇，而且比例会越来越均衡。

值得注意的是，还有以美林凯、雅姿为代表的直销渠道，越来越被未涉足其中的品牌所重视。就连中低端市场的产品也开始专注于此。原来的低端面霜产品差别不大，利润和高端产品差别很大。在各品牌产品都想继续增长的要求下，进军高端市场是他们的必由之路。开发高端产品也是每个企业战略发展的要求。渠道网络调整必须与企业的战略目标相匹配，聚焦高端产品，选择合适的渠道模式占领国际市场。膏方的直销模式明显具有国际通的特点。直销模式的引入，将为中国日化产品的市场拓展带来又一次质的飞跃。但直销系统管理不同于现有的渠道网络管理，既有规范性又有灵活性，国内外的操作规则也有所不同。如何将国际品牌先进的直销技术应用于中国伦理文化的市场？如何解决国内直销体系与现有渠道的冲突？这将是未来五年企业需要解决的问题。