儿童洗护，“外表营销”不应是你的全部

不知从何时起，儿童洗护市场掀起了一股“外观营销”的热潮。各大品牌利用儿童好奇贪玩的天性，将各种新奇热潮的卡通形象运用到包装上，甚至直接运用到品牌名称上，使得日化产品的竞争看起来就像是儿童卡通形象的较量。诚然，与成人不同，儿童主要看重产品的功能、质量和价格。对于孩子来说，首先选择的是包装是否有趣，设计是否新颖，是否好玩。这种偏好是厂商热衷于外形包装的根本原因。眼看着“外观营销”的趋势如火如荼，愈演愈烈，包装在育儿领域真的会有输赢吗？

抓住孩子的心——外观营销

纵观儿童洗护领域，除了强生，国内品牌都在涌向卡通形象的道路，从蓝猫到机器猫，从HOLLE KITTY到SNOOPY，从喜羊羊到灰太狼。这些儿童漫画的热点主角，都是儿童洗护用品包装上的热点形象。除了引入热门卡通形象，一些品牌更进一步，投资开发自己的品牌卡通。青蛙王子就是一个著名的例子。早在2005年，青蛙王子就投资数千万，制作了第一部100集的原创漫画《青蛙王子》。作为中国第一家全面投资动漫的民营企业，《青蛙王子》的动作引起了中国业界的关注。动画片《青蛙王子》在央视少儿频道播出后，陆续在100多家地方电视台播出，掀起了《青蛙王子》的热潮，受到了我国小朋友的喜爱。随着《青蛙王子》第一部的成功，青蛙王子乘胜追击，推出第二部52集经典原创漫画《青蛙王子之神奇的探险》。今年，青蛙王子再次推出第三部动画作品《蛙蛙魔法学校》，旨在进一步传播青蛙王子“梦想呵护未来”的品牌理念。

必须承认，儿童洗护的外观营销，深刻理解了儿童洗护的特点。对于儿童，产品质量、功效等。都是不相干的东西。只要在电视上看到偶像上架，自然就要买。父母一般不会因为溺爱孩子而断然拒绝孩子的要求。虽然大人也知道这些产品不一定真的有效，但是如果做不到，那就给孩子买个玩具就好了。现在的父母口袋里没有几块钱。在此背景下，儿童护理品牌，乘着动漫的东风，乐此不疲，将“外貌营销”发挥到极致！

放弃最后的3354品质才是品牌建设的王道。

前几年有一个广为人知的广告——“烈酒虽好，勿贪一杯”。对于儿童护理品牌来说，虽然“外观营销”效果明显，销量大增，但不能沉浸其中，反而忽略了品牌建设中——的关键品质。近日，记者在走访超市的过程中，发现了这样一幕。一个妈妈在选驱蚊剂，那些外观花哨的产品都被她给打发走了。而是选择了一个相对低调的品牌。在与记者的交谈中，这位母亲告诉《洗涤化妆品周报》记者，“我带着孩子去超市买东西的时候，他总是嚷嚷着要买那些卡通包装的产品，但是用了之后，就不管用了。我不得不自己来选另一个。这次听了同事的推荐，挑了这个牌子。”

和这位妈妈有同样过程的人肯定不在少数。儿童护理品牌依靠卡通热潮的形象作为噱头，无疑会在吸引儿童注意力方面坐上头把交椅。但是别忘了，父母才是决定花不花的主人。你可以制造一时的噱头，但你还打算一辈子吗？要知道，作为一个产品，效果和质量才是根本，把更多心思放在外观上显然是一种做法。亚洲PHPC咨询有限公司总经理顾军告诉《洗涤划转品周报》记者，“厂商热衷于产品外观装饰，因为这是最直接能导致购买的因素。其他因素，在本土厂商看来，无法快速转化为销量。”顾军一针见血地指出，“这其实是一个短期利益和长期利益的问题。那些没有努力的地方，不是厂商不知道，而是他们有心，或者无力，或者觉得不配。”

虽然目前儿童洗护领域还很难摆脱以貌取人的局面，但是很多走对路的厂商已经开始在功效和品质上下功夫。在刚刚过去的第十七届上海CBE上，虽然各大儿童护理品牌不约而同地用卡通展台向外界展示自己的品牌形象，但记者注意到，很多厂商的销售人员都在淡化这一外在因素，转而向经销商强调产品功效。一位来自广东的企业负责人告诉《洗涤化妆品周报》记者，“花里胡哨的外表只能成功一时，很难持久。想做品牌，还得靠产品的实际效果和质量。”据了解，该公司从去年开始加大R&D投资，率先在儿童护理领域打出“天然”招牌，意图在国内消费环境不安全的背景下，给儿童家长打一针强心剂。

从繁荣中消失。在儿童洗护领域，从来就不应该存在只在乎外观而忽略实质的这种现象。当越来越多的品牌开始放弃浮躁的心态，专注于产品质量的时候，这个快速成长的市场才能真正迎来厂商和消费者的双赢！