面膜：化妆品行业新的增长点

在经历了“化妆年”、“精油年”之后，2012龙年伊始，化妆品行业又出了一个新词“面膜年”。到底是谁先提出的，无从考证，只是轰轰烈烈的来了。从CBE口罩品牌在上海的爆红，到电视、杂志铺天盖地的广告攻势，无一不是在向消费者宣告，口罩时代已经到来。

化妆品行业日趋火热是不争的事实。本土品牌和外资品牌之间有“国之争”，本土品牌之间有“兄弟之争”。在市场上，膏霜类护肤品依然处于“老大”的位置，竞争激烈。近几年突飞猛进的“菜鸟”——彩妆、男士化妆品也好不到哪里去，硝烟四起。任何一个企业要想在这个领域再有所建树，就必须找到突破口。

“这个突破口就是面膜。”曹苑化妆品有限公司总经理林海鑫告诉《洗涤化妆品周报》记者。日化店多品类发展是趋势，但哪个细分品类能成为日化行业未来的“金钥匙”才是关键。抛开消费者经济承受能力、消费习惯变化等因素，口罩的普遍关注度较低是不争的事实，值得商家考虑。蓝海好，软肋好，口罩市场需求摆在那里，容量大是不争的事实。

外国品牌的“弱点”

在国内日化市场，外资品牌的实力有目共睹。无论宝洁还是联合利华，或者欧莱雅和资生堂，每年都从中国“捞”不少钱。联合利华去年在中国实现了140亿元的年销售额(包括香港和台湾)。看到这个数字，就目前的本土品牌而言，除了羡慕嫉妒恨，也无能为力。但是，俗话说，秘密是有问题的。外国品牌似乎牢牢控制了中国市场，但他们非常擅长面膜。雅诗兰黛的小棕瓶，Skii的神仙水，倩碧的黄油，香奈儿5号，可以说在全世界都有影响力，但是他们的面膜呢，能让消费者脱口而出的？

或许是国人对面膜不冷不热的态度影响了对洋品牌的判断。事实上，他们确实忽略了这个市场。对比上述面霜、眼霜、精华等广告。大品牌做的，对口罩宣传很少。雅诗兰黛小棕瓶的广告几乎覆盖了广州的每一个商场，在国内最火的电视台。但是雅诗兰黛的面膜广告你看过几遍？相比其他种类产品的更新换代速度，国外品牌口罩在中国的推广可谓“龟速”。

国外品牌所依赖的品牌优势在这里似乎没有用。淘宝商城曾经组织过一次化妆品团购活动，包括兰蔻、御泥坊等几十个国际国内品牌化妆品。销售结果令人惊讶！默默无闻的兰蔻销量是26件，而某国产品牌却以261件的销量拿下了整个推广页同价位的销量冠军！

面膜市场一夜之间爆发。正如很多业内专家分析的，消费者消费能力提高，消费观念改变，护肤需求增加，面膜利润可观。当很多本土品牌开始觉醒，在这个市场下大力气的时候，外资品牌似乎还没什么进步。不如潜心研究市场，蓄势待发。至少目前来看，国外品牌在这个市场留下了一片空白。

正如一家加盟店的店长所说，大家对面膜的认识还处于懵懂期，知道怎么用了。但是他们自主选择的意识不强，对品牌不熟悉。更多的时候，他们愿意听取导购的建议。站在同一起跑线上的本土品牌，似乎迎来了最好的翻身机会，更贴近市场，更了解中国人的皮肤和心理。正所谓，面对洋品牌的这个“软肋”，本土品牌是时候出招了。

当地市场缺乏标杆企业。

屈臣氏这两家万宁的个人护理品零售巨头，经营模式和理念几乎相同，但万宁的影响力似乎只是差了一点点。屈臣氏是第一家在店内设立面膜区的日化店。目前其口罩销量能占到店内总销量的20%。业内人士认为，万宁和屈臣氏的差距在于20%的面膜销量。

显然，本土日化企业也看到了面膜的增长点，2012年面膜品牌数量迅速增加。比如一直提供面膜原料的洁宝集团，从幕后走到台前推出了自己的面膜品牌。很多做了十几年护肤品的公司今年也改变了策略，打出了“面膜品牌”，加大了投入。更多的公司关注面膜，标杆公司没见过。

根据尚道女性消费研究所发布的2011年消费数据，面膜已经成为紧随面霜、乳液、护手霜三大基础护肤品之后的第四大消费品。也就是“停下来享受生活”的口号已经席卷全国。据相关人士透露，2011年，其支付达到13亿元。乍看之下，美的在国内面膜市场有着一家独大的势头，但与专家预测的2010-2015年面膜市场零售总额相比，只能算是小虾米。

无论是目前市场上意气风发的美妆，还是创造销售神话的傲娇网、御泥坊、膜家，虽然在市场上有一定的影响力，但市场份额只是整体的零头，还没有达到护肤界的佰草集、自然堂、美肤宝等品牌的规模和地位。

面膜的市场在增长，但作为一个新的细分领域，还是需要商家的教育和营销。外资品牌的缺乏是暂时的，本土品牌必须抓住机遇，用过硬的产品质量，做强有力的宣传推广，先打动消费者的心智。