突破重围：本土香水品牌的三大战略

中国本土日化品牌日趋成熟，但整个行业在各个领域的发展却参差不齐。相对于护肤彩妆，中国本土香水品牌的发展显得有些乏力。美国管理学家彼得曾提出著名的水桶效应，即一个水桶中的水量并不取决于桶壁上最高的一块，而是取决于桶壁上最短的一块。中国本土日化品牌要想真正发展壮大，必须重视短板——本土香水品牌的建设。纵观国内香水市场，国际大品牌稳稳占据高端市场，一线城市各大商场专柜很难找到本土品牌。本土香水品牌被挤到二三线城市，只能靠低价抢市场。

一线城市是国际知名品牌的阵地，二三线城市不是本土品牌的根据地。本土品牌虽然聚集在二三线城市，但只能靠低价抢市场，无法塑造品牌效应。随着中国经济的发展和消费观念的改变，二三线城市对香水的需求逐渐增加，国际知名品牌也逐渐呈现渠道下沉的趋势。这种国际品牌的转型，极大地冲击了依靠低价抢市场的二三线城市本土香水品牌的发展。但国际品牌渠道下沉只是外因，本土香水品牌发展的最大障碍还是自身。香水是一种进口奢侈品。相比发展历史悠久的国际香水品牌，本土品牌先天不足，在香水气味、包装甚至营销手段上都无法与之抗衡。可以说本土香水品牌面临的困难很多，很难突破。重重包围的本土香水品牌，是否只能作为日化行业的短板？事实上，随着中国香水市场的逐步发展，中国香水消费者逐渐摆脱了对国际大品牌的迷恋，开始选择自己的香水，这为中国本土香水品牌的发展提供了契机。本土香水品牌只要狠抓香、包装、营销这三个关键点，一定能取得一定的成功。

提起香水，人们的第一反应是性感、高贵等不是用来形容香味的词汇。的确，香水不同于护肤品和彩妆。香水本身包含了一种情感，更多的反映了一种文化。不同的香味营造不同的文化氛围，不同的文化需要不同的香水来体现。

起初，香水作为奢侈品落户中国。买香水，涂香水，等于显示自己的地位。国内消费者为了满足情感需求，盲目追随国际品牌。随着中国香水市场的发展和国内消费者消费观念的改变，越来越多的消费者有了自己的选择。这为中国本土香水企业的发展提供了契机。毕竟相比国际“大鳄”，本土企业更贴近消费者，更了解本土文化，更了解本土消费者的真实需求。比如圣美伦抓住了国内消费者对传统文化的喜爱，推出了金陵十二钗系列。该系列香水以中国传统文化为基础，中国十二大名花代表了十二钗迷人的个性特征。这款传承中国传统之美的花香系列淡香水，一上市就受到了消费者的高度评价。可以说，香水的本质是香，香的灵魂是文化。当香味与文化合拍的时候，就是产品畅销的时候。

如果说香是香水的精华，那么香水瓶就是承载精华的容器。大多数消费者在感受到香味之前，首先看到的是香水瓶。一个设计良好的香水瓶可以瞬间俘获消费者的心，而一个老式的香水瓶即使承载了最好的香味，也可能被消费者忽略。香水瓶的设计和造型极大地影响着香水的销售甚至品牌的建立。如果本土香水品牌不愿意充当整个日化行业的短板，

真正能吸引消费者的香水瓶，不在于它有多华丽，也不在于它有多新颖可爱。一个设计成功的香水瓶，一定要能表现出香水的味道，香水瓶的造型离不开香水本身想要传达的内涵。Vivigno的星璇女士香水瓶是一个优雅的六面瓶，配以华丽的金属配件，晶莹剔透，华丽无比。香氛充满了来自摩洛哥的茉莉精华，香气浓郁，有奢华的牡丹、优雅的白兰、盛开的玫瑰、丰盈的铃兰，百花绽放，展现极致的女性魅力。香水瓶和香味在这款香水中结合得很好，消费者频频为之驻足。相反，如果一款运动香水瓶的设计极其复杂，相信没有多少消费者会为之驻足。