差异化生存 彩妆营销亟需寻找蓝海机会

最近的一个下午，在广州白云区祈福路上的一间办公室里，一群彩妆行业的人坐在一起。其中，林龙(化名)抽烟很随意，有时他会顺手递给旁边的几个朋友一支。

香烟是中国的名牌。从他抽烟的等级来看，林龙目前的情况还不算落魄。林龙是一个冷静的人，他大大咧咧的抽烟姿势恰恰说明了他的冷静和从容。

事实上，林龙刚刚工作的一家化妆品公司破产了，他自己也失业了。尽管如此，我的朋友们在林龙的脸上没有看到任何焦虑和不安。

广州白云区祈福路有很多化妆品企业。这些企业多为中国本土中小型日化企业。很多公司挣扎了很多年，但是生意惨淡。很多品牌就像夜晚的萤火虫，一闪而过就消失了。林龙所属的企业就是这种情况。

只是在这里失败了，一个新的品牌在那里诞生了。

“我不想告诉你这个公司和这个品牌的名字，因为它已经不存在了，在我看来一切都是以前从未经历过的。办公室刚建成，员工刚招进来不到两个月，公司老板就宣布放弃这个项目。”林龙说。

在此之前，林龙曾在国内多家化妆品公司担任营销总监，从业时间超过10年。然而，在这个行业多年后，林龙并没有从中发现财富。“中国做品牌的公司很多，但真正成功的只有几家。很多品牌都是你唱我上台。”林龙说。

正如林龙描述的那样，就在他们刚刚放弃一个品牌的时候，坐在他旁边的朋友方东美(化名)从小就准备创立一个新的彩妆品牌。

“我们打算从单品开始，比如BB霜。这类单品主要采用流通和终端相结合的方式。毕竟一口气生产几百个单品是要花很多钱的。我们没有金融背景，只能做文章。”方东美说。

方东美的做法类似于中国某知名品牌最初的运营思路。2006年，该品牌将全球首支嫁接睫毛膏带入中国彩妆市场，全新的产品体验迅速吸引了消费者的眼球。

随后，该品牌一直专注于睫毛膏领域，相继推出了多款新品和首款睫毛膏产品，为消费者带来了不同于市场上其他品牌的独特差异化消费。成为国内睫毛膏领域的佼佼者，在彩妆市场树立了独特的品牌形象。

之后，基于此，品牌开始拓展其他市场，丰富眼妆产品，发展势头强劲。目前，该品牌已构建了遍布全国4000多家终端网点的营销体系，成为本土彩妆品牌中的佼佼者。

和林龙一样，方东美也在化妆品行业浸淫多年。她曾经是多个品牌的营销总监和操盘手，辗转于广州和上海之间。也许是能力的问题，也许是运气不好，方东美并没有在这个行业找到多少财富。“我见过的这些企业，都是经营一般。”方东美说。

记者了解到，目前很多本土彩妆品牌都遇到了巨大的发展门槛。“同质化产品多，竞争环境恶劣，入行门槛太低。现在行业对营销管理的要求越来越高。这些主客观因素加在一起，一定是优胜劣汰。只有优秀的企业才有发展壮大的机会。”林龙说。

品牌同质化严重，急需差异化模式。

改革开放以来，我国各行各业都取得了蓬勃发展。除了国家重点扶持的基础设施相关行业外，第三产业、商业服务业、快速消费品行业也获得了快速发展。但是这个发展过程毕竟是有限的，改革开放已经30多年了。

改革开放之初，中国出现了产品潮。随着市场经济的不断发展，企业开始有了品牌意识，从单纯的制造转向品牌建设。所以10年前，成了商标品牌满天飞的时代，其中t

据悉，目前中国化妆品行业品牌不下万个。然而，欧美发达国家经过几百年的市场竞争，化妆品行业的知名品牌屈指可数。

品牌淘汰和竞争已经成为市场竞争的必然结果。市场竞争的一大特点是马太效应，即强者愈强，弱者愈弱，市场垄断行为逐渐诞生，商业行为开始走向两个极端。因此，这就是林龙和方东美遇到的市场情况。

鉴于对未来形势的把握，目前很多有远见的品牌企业都在强化自己的市场份额，抢占市场领导者地位成为很多品牌的口头禅。“许多人说今年会比2008年更难过，但我喜欢借此机会增加市场份额。在很多人保守投资的时候，我会大力推广。”某知名品牌的总裁告诉《时尚洗涤化妆品周报》。

浸淫行业多年的林龙和方东美会缺少营销工具吗？

虽然曾表示自己已经山穷水尽，但身边的朋友也承认，“其实方总已经做了很多成功的案例，他们已经熟悉了市场上常用的各种营销手法。我们认为其失败最重要的原因在于环境因素，即企业一直无法获得政府对这个行业的资金和政策支持，国内的投融资平台也不是很好。没有政策和资金的支持，中小企业成功的几率很小。所以方将军最后的结局一直都不尽如人意。”同一天，林龙身边的一位朋友解释了这一点。

对于个人来说，营销乏力，难以成功，自然是主观努力的问题。主观上不够努力，自然无话可说。但从现实客观的产业环境来看，一个行业一旦出现过多的挤独木桥现象，至少可以说明这个行业的发展模式过于雷同，大家都需要更多的蓝海机会，必须创造差异化的竞争优势。

“我们如何创造差异化的竞争优势？”林龙抿了一口烟，意味深长地问道。"我一时无计可施，想不出更好的办法。"董梅似乎有点无奈。