资生堂有麻烦

记忆中永远“高端、高级”的资生堂，这几年在中国的日子过得很不开心。面对宝洁、欧莱雅等国际日化巨头和国内品牌，资生堂不得不低下头为自己近年来的决策失误买单。

据悉，资生堂有意通过销售自助式化妆品重启中国战略，计划未来在中国6000家超市投放低价产品，并将部分专柜产品转向超市渠道。资生堂(中国)有限公司公关部负责人表示：“自助销售将由资生堂FT事业部推出的新产品洗脸专员(洗脸系列)进行”。

资生堂的大动作与近年来其产品在中国受到的冷遇有关。尤其是在其任职的三年间，资生堂的营业收入大幅下滑。受经济形势影响，资生堂被指负有责任。根据资生堂公布的2012年年报，到2012年，资生堂的营业收入已经锐减33.4%，在华业务停滞不前。

三年前，一个刚过52岁生日的中年人，Yuki Morikawa，成为资生堂的CEO。曾经引领全球高端化妆品时尚的资生堂，由于自然灾害，在华净利润暴跌62%。

一上任，一心求变的Tomokawa就提出了未来三年中国市场的整体发展战略：坚持高端品牌路线，斥巨资进行渠道建设，一方面着力于传统销售渠道的建设，另一方面触及“电动”女性购物平台，准备孤注一掷在中国市场夺回亚洲领先地位，以扭转当年的业务颓势。

然而，根据资生堂公布的2012年年报，到2012年，资生堂的营业收入大幅下降了33.4%，在华业务停滞不前。2013年1月，其防晒神器“安瑞莎防晒霜”被查出有毒元素镉，让部分资生堂铁杆粉丝终于无法平静，资生堂在中国的发展雪上加霜。

今年3月11日，上任不到三年的德川武行因个人健康原因低调宣布辞职，集团董事长前田伸治接任。这一消息刺激资生堂公司股价上涨7.3%，至10个月新高，股东们对这位“观念新潮、做法混乱”的掌舵人并不买账。

三年来，友川认定的化妆品网购平台逐渐改变了中国女性的消费习惯，但并没有给资生堂在中国的市场份额带来太大的提升。资生堂专门为“线上销售”推出博美舒雅SOI的想法被业界所期待，但缺乏整体规划，没有深入到线上销售的客户体验、价格控制、品类设计等方面。最终“雷声大雨点小”并没有带来市场反应。

其强势的新品牌，除了护肤品Za和BareMinerals之外，其他如化妆品、护发产品，以及胶原蛋白饮品博美，都败给了宝洁和欧莱雅的周边营销战术，逐渐沦为红海大战中的配角。

然而，“德川时期”的资生堂虽然市场表现广受诟病，但其在电商领域的一系列超前布局正呈现规模。未来不仅能带来新的利润增长点，还能进一步凸显其品牌建设优势。近年来，资生堂(中国)携手Dangdang.com、乐Bee.com、淘宝Tmall.com、JD.COM商城、聚美优品等国内电商巨头，将一系列日常护理品牌直接授权给亚马逊中国，让看重“正品行货”的中国消费者感受到品牌归属感。

作为资生堂130年来最年轻的社长，德川充满创新精神。他曾经领导并主导开发了一个名为“新商业模式”的项目，旨在将电子商务与现有的营销和销售方式相结合，开拓新的市场机会。然而，这个雄心勃勃的计划却被有意无意地搁置了。对于上了年纪的高管来说，规避风险和未知可能更重要。导致以资生堂为代表的日系品牌逐渐失去竞争优势。