本土牙膏新打法

近日，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、联合利华等外资日化企业的最新季度财报。已经陆续被释放。曾经的“日化巨头”们给出的答案是：业绩下滑、全球裁员、广告缩水……在外资品牌没落的同时，尼尔森、欧睿等咨询公司发布的数据显示，本土品牌的市场份额正在逐步提升。当地合作伙伴的信心似乎一下子提振了，但现实真的是数据背后的“大团圆”结局吗？新旧之间，谁会笑到春天？

“以前的打法不对。如果赤膊上阵，和外资争价格，又会僵持不下。”怀特集团品牌管理中心总经理陈武说。

2005年11月，广州立白集团收购天津老牌国企蓝田六必治。

六必治是中国本土日化企业的典型缩影。1911年，蓝天集团的前身——同昌行创始人刘开平创立了“老火车牌”牙粉，并率先在其中加入薄荷脑中药成分，一举成为广受欢迎的口腔护理产品，开创了中国牙粉行业的新纪元。1972年，蓝田开创了中草药牙膏的先河，推出了中国第一款中草药牙膏。但当外资大规模入侵时，它和两面针[-0.18%资本研报]和曹芳一样，只能在二三线市场竞争。

据陈武回忆，“我们也仔细分析了当时的市场，外资牙膏主推美白等功能性牙膏，我们没有技术优势。但是在中草药牙膏市场，外资也推出了同类型的产品来打败我们，而且价格更低，所以牙膏市场很快就沦陷了。”

失去了很多市场份额，在我们对“中草药牙膏市场”没有信心的时刻，本土品牌突然发现又一个新邻居入侵。韩国LG集团也盯上了这个市场，推出了高价的LG竹盐牙膏。

“我们发现像LG这样的入侵者非常聪明。虽然他们也卖中草药牙膏，换句话说，他们叫韩方。它们的功效和本土品牌没什么区别，但在包装、宣传、定价上明显更胜一筹。所以我们理解性价比不是杀手锏。重点是创新和特色。既然本土品牌在外资的进攻中不具备先天优势，我们只能走专业化道路，或者宣传民族的高附加值产品，走价值战求生存。”陈武说，价格越低，亏损越多。

于是，蓝田六必治、云南白药[1.78%资金研报]、天奇集团、桂林三金[-0.41%资金研报]集团等本土企业都拿起了“中药”这个利器，全力在市场上推中草药牙膏。过去一直做得不错的黑妹牙膏也通过换装升级，推出了多款不同功能的中草药牙膏。加多宝创造的广告语“怕上火”，如今已经被“借用”到牙膏领域。

“现在最明显的特征是，我们不是由单一品牌主导。我们不仅推出了高端品牌，还积极开始以新媒体营销的方式通过电商平台进行扩张。”陈武说。

“日化企业的竞争不仅仅是品牌战、广告战，还有渠道战、促销战。目前看来是越来越差了。本土日化企业开始与跨国企业正面交锋。以前靠规模取胜，现在跨国公司高开高打的秘诀失效了。本土品牌要想东山再起，现阶段就要在含金量和实力上下功夫。只有采取精准营销，才能避免不赚钱走进死胡同。日化专家、北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇说。