沃尔玛关店启发:化妆品销售渠道之殇|

图说：沃尔玛山姆会员店未来三年增长60%以上。

化妆品行业因为其属性，不能缺少体验销售，KA渠道一直被认为是化妆品销售的主要渠道之一。近年来，这一渠道的销售业绩和发展并不乐观。著名的大型零售商业企业沃尔玛在2014年遭遇了很多坏消息。在大量门店关闭、高管离职后，有消息称沃尔玛中国将在今年年底大量裁员。这次裁员的导火索可能是沃尔玛新发布的第三季度财报。在“小而精”的号召下，KA渠道以沃尔玛为例。如何走出康庄大道？

门店裁员下降，沃尔玛领衔KA大战

11月底，一则关于沃尔玛中国裁员的消息在微博、微信等社交平台流传。随着沃尔玛总部办公架构的调整，沃尔玛中国将在年底前裁员近250人。据沃尔玛称，拟议中的裁员约占沃尔玛在华员工总数的0.2%。东北大连地区办事处将撤销，经营区域划分由六个减少到五个。新重组的33个运营事业部中，安徽将划归华东管理。

裁员只是沃尔玛大规模整合下的一项措施。未来两年，沃尔玛将继续关店，并可能伴随大规模裁员。

或许这次裁员的导火索是沃尔玛新发布的第三季度财报，该财报显示，在截至今年10月31日的第三季度财报中，沃尔玛在中国的销售额同比下降0.8%。此前，沃尔玛没有在财务报告中按国家公布结果的做法。

沃尔玛一家化妆品供应商的品牌经理告诉记者，目前沃尔玛大卖场品牌销量下滑是不可避免的事实。除了单店业绩下滑，更大的不确定性在于不断的门店调整。

据统计，2014年1-10月，沃尔玛在中国关闭了13家门店，根据沃尔玛官方此前公布的计划，今年还将关闭20多家门店。在裁员的同时，沃尔玛并没有放缓关店的步伐。例如，安徽合肥沃尔玛超市曙光店于12月9日正式关门，这是沃尔玛继西二环店、长江东路店之后在合肥关闭的第三家门店。

1号店业务在天猫、JD.COM、亚马逊等巨头的强势扩张和Suning.cn等后起之秀的夹击下举步维艰。根据2014年第二季度的数据，阿里巴巴控制了中国超过50%的B2C市场，而沃尔玛控制的1号店仅占1.4%的市场份额。

事实上，目前沃尔玛中国业务的三驾马车中，除山姆会员店外，其1号店和大卖场业务的表现堪忧。但目前山姆会员店在中国只有十家店，对现有零售格局不会有太大影响。

沃尔玛在中国的尴尬并非特例。目前在中国经营大卖场的国内外超市都在进行自我调整。2014年1-10月，家乐福关闭3家门店，乐天玛特关闭5家门店。在本土零售商中，这个数字更是惊人。

据悉，近年来，国内KA超市此前签订的10-20年物业租赁合同陆续到期，下一份合同的租金将是很多门店难以承受的。由于租金成本和自身运营成本的快速增加，全国连锁超市未来都在进行调整。接下来超市倒闭也就正常了。KA网点的关闭也会给供应商带来很大的压力。

描述：顾客选择水果之类的高档化妆品。

卡从超市到精品超市的化妆品品牌差异化转型

相对于KA渠道低迷的市场，精品超市成为2014年超市渠道的亮点之一。随着中国中产阶级的日益壮大和KA渠道竞争的日益激烈，精品超市已经成为化妆品品牌和渠道差异化的重要市场。

12月17日，沃尔玛中国山姆首席运营官文在接受记者采访时透露，在中国发展了18年的山姆会员店，目前已有11家门店，未来3年将在中国新增7家门店，以加快发展速度。自有品牌将是未来山姆会员店在中国的主要推广策略，计划未来三年自有品牌商品比例达到20%左右。目前山姆会员店没有大的人事调整计划。

精品超市与综合性KA超市相比，最大的特点就是摆脱了这个市场商品同质化、价格战的竞争陷阱。因为单价的原因，超市比KA超市更容易提高单位产量，利润空间也更可观。

在这方面，中国最大的零售集团华润万家深有体会。在收购乐购中国的同时，加速其高端精品超市的扩张，推动Ole '、blt、V在全国的布局。这三种精品超市业态囊括了华润万家对精品超市业态的所有想象：Ole '和blt都定位于高端精品超市，主要销售进口商品，Ole '定位更高端，V则专注于相对低端的社区店。

截至目前，Ole ' '在中国拥有近20家门店，blt经过4年的发展，在北京、上海、杭州等地拥有15家门店。华润万家表示：“到2016年，华润万家旗下的精品超市Ole '预计在全国拥有50家门店和30家blt门店，预计销售额为49亿元。"

虽然精品超市已经成为华润万家、北京华联等零售企业争相涉足的领域，但关于这一业态的负面新闻也不少：2013年4月，华联BHG苏州石路店、南门店关闭；在北京，由于客流不足，Ole '被迫转型为blt店。

毫无疑问，精品超市在中国的发展还处于初级阶段。同时，精品超市由于高品质、高成本、高利润的经营模式，无法像传统KA业态那样依靠规模优势盈利，只能通过销售高附加值的商品来实现，这使得精品超市在经营中存在很大的风险。