日本资生堂攻华第一步 电商来开路？|

图说：资生堂天猫店10月10日上线。

12月23日消息，日本最大化妆品公司资生堂官方旗舰店于今日在亚马逊中国正式上线。这是资生堂天猫旗舰店10月10日上线后，电商渠道的又一次重大部署。

资生堂株式会社社长兼首席执行官玉谷正彦(Masahiko Yutani)今年4月刚刚上任。这位从可口可乐公司跳出来空降进来的高管在12月17日发布了新的战略计划。根据新的战略计划，资生堂将减少不盈利的小品牌，推出新品牌；精简人员结构，提高效率；寻找M&A机会，进入新市场。同时，加强电子商务和旅游零售业务，加大在R&D的投资和营销，弱化“以日本为中心”的导向。其中，加强中国市场和电子商务市场的发展是该计划的重点。

资生堂天猫旗舰店虽然刚刚上线，但这家企业对天猫并不陌生。早在2012年，其护理品牌申思就正式入驻天猫平台，而另一个护肤品牌ZA(姬瑞)天猫旗舰店也早已上线。资生堂利用这两个子品牌对中国的电商平台天猫进行了两年的探索。

中国的化妆品市场有望继续扩大。根据资生堂的计算，2013年中国化妆品和洗护用品的市场规模为3.5万亿日元(约合1808亿人民币)，较2011年大增20%。预计中国化妆品市场将继续以高于中国GDP 1-2个百分点的速度增长。

整个计划将分两步完成：2015年至2017年的三年计划和2018年至2020年的三年计划。

描述：资生堂集团全球首席执行官Yutani Masahiko先生

中国市场和电商市场，两手都要硬。

第一阶段以改革巩固为主，重点调整这家公司旗下约120个品牌的产品结构，剥离28个不盈利的小品牌。顾雅言表示，公司尚未最终决定削减哪些品牌，但他强调，规模会非常小。

为实现3%-5%的年复合增长率，资生堂还将加强在中国和其他亚洲国家和地区的业务，发展电子商务和旅游零售业务。目前在日本市场，资生堂、花王、美谛高丝三大本土巨头占据了护肤品34%的市场份额，彩妆43%的市场份额，但在电商方面，无法与其他国际品牌抗衡。

第二阶段的重点是开发和推出新品牌，进行并购，进入新市场。不过，雅言玉谷并未透露可能成为其合并对象的类型。现阶段，资生堂预计实现5%-7%的销售增长。

在Yukiya Masahiko看来，资生堂的产品已经销往世界各地，但直到现在仍然过于以日本为中心，这使得它无法满足消费者的需求。他以中国市场为例。“中国区员工的意见反馈到总部后，相关负责人开会讨论，经过几个月或者几年的时间，决定是否研发生产这款产品。到那时，中国消费者的需求又发生了变化。”

因此，他提出在资生堂所有运营区域设立区域总部，在承担营销和财务职能的同时，负责开发和推广符合当地消费者需求的产品；该公司位于东京的全球总部将缩小规模，主要为地区办事处提供战略支持。

调整价格区间：本地老，外地年轻，低。

一直以来，资生堂的产品往往被认为更适合成熟消费者，Yukiya Yayan希望改变这种情况。他表示，公司已经开始增加在年轻消费者中的市场份额，但资生堂不会放弃成熟消费者，尤其是在人口老龄化的日本。

资生堂将针对该市场推出低价化妆品。资生堂在亚洲市场销售的男性彩妆品牌“Za MEN”也将于今年在新加坡和印度尼西亚上市，共有8个适合当地人皮肤的洗面奶和保湿化妆品品种，主要在药妆店销售。从在中国的销售价格来看，洗面奶在500日元左右(约合人民币26元)，保湿化妆品在800日元左右(约合人民币42元)，都是中等价位。

降低人员成本，激发员工积极性。

2020年之前，资生堂将削减5%以上的人事费用，但不会进行大规模裁员。虽然人员和组织结构可能会精简，但重点将放在提高人均劳动生产率上。俞亚彦打算从公司外部雇佣更多员工，同时废除资生堂长期以来的“论资排辈制度”，通过激励手段激发年轻员工的积极性，鼓励他们充分发挥自己的才能和领导力。

增加营销投入和品牌价值。

为了提高品牌价值和市场份额，资生堂将在营销方面增加——的投入，从2015年起的未来3年内每年至少增加1000亿日元(约合51.66亿人民币)。“如果你问日本消费者，我想他们可能会说，‘资生堂是个好公司，很棒，我很喜欢，但我不买资生堂的产品。’Yutani Masahiko说，“所以我们必须花钱创造更大的品牌价值。”"