热门韩剧《匹诺曹》中的小粉盒竟是聚美优品

1月16日，热门韩剧《匹诺曹》落幕。除了剧中的“达人夫妇”，剧中主角家中经常出现的“小粉箱”也备受关注。2月4日是陈欧的32岁生日。这一天，他和搭档戴宇森、副总裁刘惠璞在一家韩国烤肉店度过。接下来的四天，聚美高层从早到晚拜访韩国品牌，举办盛大的品牌晚宴。有些品牌甚至带了韩国明星来捧场。陈欧是如何用契约赢得韩国化妆品代购业务的？

为什么是韩国

在韩国的乐天或新罗免税店，通常有两类柜台挤满了来自中国的游客。一个是韩国收购的德国背包品牌MCM，价格全球最低。另一类是韩国本土化妆品品牌专柜，中国游客拿着购物清单在内外两层。

近几年，韩国化妆品在中国异军突起，有几项比日本药妆更受欢迎，比如蜗牛霜、注射面膜、气垫BB霜、咬唇口红等。都是通过口碑或者韩剧来吸引大量的中国粉丝。免税店经常缺货，也培养了大量代购商家。

中国人在韩国的购买力如何？据韩联社报道，2013年前7个月，中国人在韩国免税店消费8.6亿美元，首次超过韩国人。其中，化妆品购买增速不容忽视。2014年，随着《继承者》和《来自星星的你》韩剧的席卷，剧中出现的口红和粉底成为中国购买的热点。

大热的韩妆催生了假货行业。就在聚美韩国之行的前几天，韩国化妆品行业爆发了最大的假货丑闻：一名中国人在韩国设立假货工厂，生产假冒明星产品Leaders品牌面膜。这些口罩通过海淘和人肉代购进入中国，数量超过10万个。

即使用户亲自去韩国购买，也有可能买到假货。例如，韩国的热门购物点明洞就被导游贴上了“小心”的标签。小免税店卖的商品很多，就是来自中国的假货。“出口到国内市场”后，专门卖给中国的消费者和寻找更便宜价格的买家。

这些中国用户不再相信“海淘没有假货”，他们迫切需要一个更有说服力的购买渠道。

韩国化妆品品牌的烦恼不亚于消费者。韩国总人口只有5000多万，其中女性用户约2000万。根据CNIT的数据，2014年第二季度，中国有超过1.6亿女性网购者。针对化妆品的垂直电子商务公司聚美拥有超过2000万女性用户。

韩国化妆品品牌众多，中国无疑是提升销量的不二之选。但由于国内开柜需要多级审批，新产品进入中国需要1-2年时间。很多韩国化妆品品牌在中国分享不到巨大的蛋糕，但也很头疼假冒产品带来的品牌受损。

中国保税区的建立无疑可以解决这些问题，但韩国品牌商对此并不知情。而前来“淘金”的中国电商网站地毯式的访问与合作，让韩国品牌商看到了一条快捷便利的道路，这是一扇打开中国市场销量的大门。

如何征服韩国

除了需求和地理距离，聚美韩国首选更重要的原因是韩国品牌有强烈的扩大规模需求，愿意接受电商渠道。这和日系品牌、欧美品牌有很大的区别。

日本虽然也是中国的邻国，但是产品策略非常保守，品牌集中度很低。很多知名的单品都是家庭作坊生产，品牌多，产量小，采购和供应链难度更大。更重要的是，这些日系品牌不愿意为任何渠道扩大产能。

欧美品牌更难合作。在多年的专柜体系下，这些品牌对电商一直持观望态度，不愿意过多合作，直接采购非常困难。

在这种情况下，如果我们做好韩国市场，帮助韩国化妆品品牌进入中国曲

“美国上市公司”和“纽交所最年轻的CEO”都是美国和加拿大的分项，但他们并不只是在攻击韩国市场。聚美的优势是几个高层在一线洽谈合作，决策更加透明迅速，上亿元的采购订单可以在沟通现场决定。韩国品牌更欢迎这种现金方式。

喝酒也是必须的。在这次正式访问之前，陈欧、戴雨森和刘惠璞的高管一直在中韩之间奔波，刘惠璞甚至打电话请病假。此行平均每晚有2-3个品牌拜访，从下午喝酒到半夜两三点。

“我就知道要喝，没想到这么凶。”陈欧以前很少喝酒，这次旅行花了他整整一夜才恢复过来。这些酒没有白喝，比赛中达成了很多关键的默契。比如一些产能不足的品牌，愿意优先给聚美供货，希望聚美能帮他们扩大产能。

在中国电视上常见的韩国品牌，如兰芝、梦妆、后后等。已经和聚美达成合作。聚美更关注尚未正式大规模进入中国的品牌，如it's skin、禅臻、肤食、韩国雅娜、Leaders等。也是此行的重点游客。

其实在之前的接触中，聚美已经和上述几个品牌达成合作，购买了这些品牌的畅销单品，在极速免税店试水，得到了非常好的反馈，往往卖十几分钟到一个小时，就抢购一空。有了这些数据，聚美在这次正式访问中更有信心和筹码。

这些韩国品牌对聚美的到访非常重视，不仅做了精心的会议安排，甚至还送来了蛋糕给陈欧的生日惊喜。在交流过程中，他们都表示希望与聚美进行更深入的合作。Chanzhen是一个拥有30年积淀的韩国品牌。深圳总裁金光石告诉陈欧，他希望通过聚美让更多的用户了解深圳。

陈欧还向韩国品牌提出了进入中国市场的新途径：一是通过热门韩剧的植入来影响中国用户；第二，通过跨境电子商务将新产品快速引入中国；第三，在人流量大的机场和火车站设立展台。韩剧植入方面，聚美已经成立了事业部进行运营，聚美在热门韩剧《匹诺曹》中的《小粉盒》就是一次试水。

通过聚美积累的数据，也能快速反馈给品牌。在拜访品牌的产品展示环节，陈欧可以很快判断出可能爆款的产品，并给出一些反馈建议：比如年轻的品牌在聚美会卖得更好，包装小巧可爱的产品会吸引用户购买更多。

这些对于韩国化妆品品牌来说都是非常重要的数据信息。

赔钱哭出来

从聚美成立到上市，质疑的声音从未断过。常年被“黑”的陈欧认为，化妆品行业自然容易被质疑。“我们只能加强和品牌商的关系，直接从品牌商那里拿货，不断把这个信息传递给消费者。你能做的就这么多。”

为了彻底消除用户的顾虑，聚美甚至砍掉了第三方平台业务，将所有化妆品转为自营，这让已经是上市公司的聚美受到了很多投资人的诟病：要知道平台营收利润比自营好太多了。本来投资人期望这部分带来增长，但是聚美转向海淘业务。

为什么要海淘？有利的保税区是原因之一，能够“自证”，消除用户对聚美商品的疑虑也是重要原因。陈欧在内部邮件中表示，海淘的“快捷免税店”让他重拾了最初的创业动力，聚美高管将大部分精力投入到了这次海外业务拓展中。

在跨境模式上，陈欧坚决采用直购模式，直接保证质量和物流。但是，直接采购的最大风险在于库存。一旦销售预测模型没有建立，就意味着大量的成本积压。陈欧计划采用定制和预售模式来降低这种风险。做爆款，尽量不做长尾，也是策略之一。

此前聚美宣布拿出10亿元补贴海外业务，所以用户在聚美快递免税店看到的商品可能比韩国免税店的便宜。陈欧表示，未来将加大对海外购业务的投入，继韩国市场之后，再攻克日、欧、美，短时间内不会有太大盈利。

跨境电商是热点，聚美必须站稳脚跟。说陈欧最近的发展侧重于赔钱换市场份额，但聚美之前盈利能力不错，不会成为巨亏公司。陈欧认为，未来聚美的盈利还是要靠自有品牌，但为了抓住海淘的机会，必须暂停自有品牌的开发进度，将所有资源配置给海淘。