香水 曾经的救命草却让多少化妆品巨头折戟

曾经被化妆品巨头视为生命线的香水业务，也逐渐失去了高销量、高利润的优势。在全球各大化妆品集团的最新财报中，香水业务成为集团内部业绩下滑最严重的部门，甚至有集团表示明星香水严重拖累了销售业绩。相反，小众香水的兴起让大集团开始反思市场的变化。业内人士认为，从B2C到C2B，如今的香水市场需要把消费者需求放在前面。

香水计划失败了，但吸管成了累赘。

利润率高的香水业务一度被奢侈品集团和美妆集团视为盈利法宝。在欧美市场，香水行业被称为“利润牛”，因为它每年能创造40-90亿美元的市场价值。然而，据全球知名化妆品集团黄凤英黄凤英集团、雅诗兰黛雅诗兰黛集团、伊丽莎白雅顿伊丽莎白雅顿公司的最新财报显示，其香水业绩纷纷下滑，伊丽莎白雅顿的香水销量同比下降17.9%，这让美妆行业重新审视其“香水”拯救计划。

截至2014年12月31日，黄凤英集团2015财年第二财季总收入为12.596亿美元，同比下降4.8%。其中，核心业务香水部门的销售额下降了5.1%，从7.285亿美元降至6.917亿美元。雅诗兰黛集团各业务部门中，只有香水的销售业绩下降了7.97%，至4.397亿美元。同时，伊丽莎白雅顿香水业务销售额同比下降17.9%，至2.265亿美元。该集团警告称，明星香水的销量下降，将进一步损害在北美的业绩。

雅诗兰黛集团财报显示，业绩大幅下滑主要是因为雅诗兰黛品牌香水和明星香水的销量下滑。“明星香水”因为联合主演的高关注度，一度受到美妆团的热捧。除了雅诗兰黛集团，伊丽莎白雅顿还拥有泰勒斯威夫特、贾斯汀比伯和妮琪米娜等众多明星香水企业。黄凤英集团也有与碧昂斯碧昂斯、詹妮弗洛佩兹、詹妮弗洛佩兹和凯蒂佩里凯蒂佩里共同开发的香水产品。而冰冷的财报让明星香水从神坛上跌落。

大牌“撞香”明星噱头不买账

此前《每日邮报》报道，一瓶香水的液体成分仅占其生产成本的3%，而香水的零售利润率高达95%。而且和明星合作可以抓住“话题效应”，最大化香水的溢价空间，这也是很多化妆品集团看好明星香水业务的原因。

然而，如今消费者对排他性和个性化的需求已今非昔比，依靠明星锁定客户并不明智。“香水是最特别的美容产品，每个消费者对香水的选择都是非常个性化的。对于与自我表达相关的产品，消费者对它是有情感需求的，这不是用明星做噱头就能做到的。”丝芙兰香部前负责人、明星妆厂高级造型师金浩南告诉记者，对于消费者来说，很多人甚至不愿意用和大众熟知的明星一样的味道。明星不代表可以表现自己。

也有业内人士认为，大牌香水的高人气，使得很多经典品牌的香水都是“街头香”，因为缺乏“独特性”，对于习惯使用香水的人来说是大忌。

与此同时，高端零售百货和商场的小众香水比例也在逐渐增加。据悉，娇兰为英国哈罗德百货公司定制的皇家Extrait小众香水，每瓶售价高达280英镑，但仍成为销量黑马。国内以小众香水为主的国内香水品牌店香库也在短时间内扩展到全国34家。

从销量来看，气味库天猫旗舰店德米特里销售淡香水礼盒198元，月销量记录1509笔；售价1090元的50ml迪奥真我香水，月成交量只有199。传统大牌香水和小众香水目前的市场份额可见一斑。

金晓楠介绍，现在的香水品牌很少使用昂贵的天然香料。比如从动物身上提纯出来的麝香，价格高达万元甚至十几万元，而在实验室合成的同等质量的合成品，价格只有几百元。消费者对香水制造技术和成分的了解越来越多，与昂贵的大牌香水相比，小众香水的性价比也占有绝对优势。

对王孝忠香水的需求很受欢迎。

一位大牌香水品牌经理告诉记者，其实传统的奢侈品牌香水，都是习惯在调香师调制好香水后，由品牌进行生产包装，然后放入店内销售。消费者接受香水的过程是被动的。在这方面，小众香水把消费者的需求放在前面，确实是香水行业需要改变的一种产品营销思路。

刚刚进入中国的小众香水Jo Malone的香水顾问告诉记者，目前很多小众香水品牌会将香水成分进一步细分，分出不同类型的前调、中调、后调。消费者可以根据个人喜好，将两种或三种香水叠加使用，调制出属于自己的独特风味。

据了解，气味库推出了“寻找北京味道”的消费者调查活动，由调香师配制的5款“北京专用”试用香水可供消费者投票。最后，名为“冷静和沉重”的北京味道胜出。由消费者决定香水生产的模式今后将继续实行。

金晓楠认为，对于目前“气味相投”的大牌香水，要想有所突破，就要在满足消费者个性化情感需求上下功夫，让消费者对独特的品牌故事和文化产生共鸣。

《Fragrances of the World》香水指南》的作者迈克尔爱德华兹(Michael Edwards)表示，在过去十年里，小众香水品牌的数量已经从几十个增长到今天的360个。预计2018年全球香水市场将达到456亿美元。业内人士认为，以消费者需求为中心，销售模式从B2C向C2B的转变，将使美妆巨头在激烈的竞争中保持优势地位。