90后更愿意为化妆品买单，8成用户都爱在线付款

JD.COM关彝联合发布《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》(以下简称《报告》)。通过大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度分析网上超市的生态和消费新趋势。报告显示，网上超市的主要用户群体是以80、90后为主的年轻人，家庭消费、酒类、食品、面部护理等品类最受欢迎。消费者在网上超市消费更注重产品质量，理性选择。

80、90后占比超过70%

网络超越越来越受到资本和用户的青睐。随着消费升级和中产阶级的崛起，居民在赛博超越的购物也在发生变化，正在从最基本的生活必需品向非生活必需品升级。昨天的《报告》说明网上超市的消费结构正在从温饱型消费向享受型和发展型消费转变。非必需品销售增速超过必需品，体验式消费和个性化消费特征更加明显。数据显示，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品和进口食品销量大幅增长。宠物园艺、绿色种植等新兴消费也成为网上超市新的增长点。

高收入和理性的消费者构成了网上超市的新群体，他们主要来自80后和90后。他们的主要标签是“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”。90后、80后占70%以上；70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生、教师占比超过85%。网上超市用户中，女性占70%。

网上超市各年龄段用户购物行为“个性化”趋势明显。80后买了50%以上的母婴产品。90后更愿意为个人护理品和化妆品买单，70后则专注于食品饮料、啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食等。随着人均GDP的稳步增长，人们越来越注重享受消费，为生活增添了趣味和格调。

在线支付用户占比77.4%

移动电子商务创造了更高的便利性和更好的用户体验。消费者从购买、支付到收货的过程更加快捷方便。“上班下单，回家用”的模式，让用户越来越依赖网上超市。五六线城市越多，网上超市的移动渗透率越高。以西部地区为例，网上超市的移动用户占比超过80%，单个城市的移动用户占比超过90%。

甚至00后也开始出现“美容教程”。

网上支付已经成为大多数用户的支付习惯，77.4%的用户通过网上支付进行购买。其中，“借条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以JD.COM白条为例。网上超市消费信贷用户中，男性比例比女性高20%以上，尤其是80后男性。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后和70后用户的3倍。每十个订单中，就有一个80后男性在购买食品、饮料或化妆品。购买酒类、食品和饮料以及个人护理化妆品的消费者用白条支付的费用更多。

网上订单高峰出现在“下班前”和“睡前”时段，11: 00、17: 00、23: 00为高点；10: 00 -11: 00是进口零食和面膜护肤品的高峰。白领利用这段时间“逛超市”，提高生活质量。