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以“草”为贵 本土药企全面打响品牌战

中国日化行业经过30多年的发展和沉淀,已经从洋品牌发展到今天自主竞争的时代。尤其是近两年,凭借得天独厚的优势和“天时、地利、人和”的有利条件,中国本土药企纷纷抢滩日化市场。在日益激烈的竞争中,充分发挥特色优势,扬长避短,实施“以‘草’为先”的品牌战略,打造中国特色的药妆知名品牌。

众所周知,企业的生存靠产品,企业的发展靠品牌。借助品牌力,本土药企进军日化行业,跨界扩张将是必然选择。一位业内人士分析,对于本土药企的发展来说,现在是最坏的时候,也是最好的时候。这种说法看似矛盾,其实很有道理。一方面是本土药企跨界扩张的强烈需求;另一方面,日化市场急需更安全可靠的药妆。可以说,“草”值品牌战是本土药企继“过亿战”、“扩张战”之后的又一场新的大战。

强化品牌优势创新推动本土制药企业腾飞

“本土药企抢滩日用,单品销售额过亿,靠的就是好策划,好广告,好传播。然而,仅有这些还不足以实现更高水平的绩效和持续的成功。”业内人士李永新表示,“本土药企为了强化品牌优势,利用品牌提升药妆销量,利用品牌的力量保证持续成功。”

据记者了解,创新和传承已经成为本土药企进军日化的两个关键词。如云南白药通过将传统中医理论与现代科技完美结合,推出了基于全方位口腔保健理念的云南白药牙膏等系列产品。成为中药牙膏市场唯一进入第一阵营的民族品牌,也揭开了本土药企进军日化行业最辉煌的一幕。

早在2007年,圣火药业推出“十二味”系列中药护肤品时,其高调的动作就吸引了人们的眼球:5000万广告费,20天央视《焦点访谈》后仅15秒广告。圣火药业的意图在于通过央视的品牌效应,瞄准全国近20万家药店零售点,逐步扩大这一专业渠道网络的规模,通过“空中落地”的模式,树立中药药妆第一品牌形象。

雄壮的道路真实如铁,现在离开始只有一步之遥!随着市场竞争的加剧,云南白药、圣火药业等本土药企也开始注重品牌建设,希望能从内心深处引起消费者的共鸣,强化受众的记忆。近两年,由于品牌优势的加强,云南白药等本土药企的美誉度和忠诚度也有了很大提升,完成了从产品到品牌的转变。现在云南白药已经成为本土药企进军日化的成功标杆。

本土药企进军日化,大多以创新产品吸引消费者。纵观云南白药、圣火药业、王老吉等本土药企的发展壮大,它们的崛起都与创新息息相关。由于王老吉善于创新,消费者对王老吉“清热去火”的品牌价值有着深刻的理解,于是王老吉药业顺势推出了药妆产品“祛痘凝胶”,王老吉“中药去火”的价值在日化领域的延伸也就顺理成章了。

本土药企虽然在中药领域有很强的资源优势,但要有创新意识,善于吸收

药妆作为近两年化妆品的一个热门分支,是目前公认的最安全、最有效的产品,能够让使用者的皮肤发生生理上的改变。李永新表示,药妆以其优越的护肤和美容功能,越来越受到消费者的青睐和信任。此外,由于“中药更安全”的先天优势,本土药企善于顺势而为、继承发展,从而进一步分享日化市场这块大蛋糕,在追求“安全健康”的消费环境中,显示出更多的竞争优势和魅力。

以云南白药集团为例。其核心产品“云南白药”已有一百多年的历史和受众基础。近年来经过央视、各大卫视的密集推广,其“止血消炎”的品牌核心价值已经深入人心。这是云南白药成功跨界牙膏的重要前提,所有跨界日化产品都蕴含着云南白药赋予的独特竞争优势。当然,这种“草”的优势也是国外巨头的核心优势。

飘影国际集团品牌管理中心总监黄志东在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时表示,纵观近几年日化市场药妆行业的发展历程,以‘草’为重的品牌战,依托本土中药优势打造中国药妆,必将成为中国药妆行业未来的发展趋势。

更可喜的是,在目前外资品牌几乎垄断中国高端日化市场的情况下,佰草集和王霸两家本土药企在外资品牌的夹缝中成长起来。他们在各自领域都取得了令人瞩目的成就:法国佰草集成功上市,用中草药的“自然、平衡”理念征服了挑剔的法国人;王霸成为首家以中医护理业务在港上市的内地护理企业。

此外,马应龙和片仔癀也是本土药企进军日化的成功范例。这些方面都可以体现出中医文化在现代生活中的成功应用,日化市场无疑还有更广阔的发展空间有待发掘。而本土药企的创新发展和传承突破,结合当今日化市场的需求,成为中医药文化传承的核心组成部分。迎合新形势,打开新局面,寻求新增长点,也成为本土药企传承中医药文化的新篇章。

黄志东分析认为,可以说,云南白药、佰草集、王老吉等知名品牌的加入,不仅给药妆行业打了一剂强心针,也让中国药妆全新的中医理念在全世界消费者心中深入人心,为中国药妆走出国门、奔向世界奠定了坚实的基础。

作为正在崛起的民族品牌,云南白药、佰草集、王霸等本土药企可以在竞争激烈的日化行业脱颖而出,挑战外资巨头,改变游戏规则和市场格局。他们都有一个共同点:“草”最贵!中药作为产品标签,有很强的品牌优势。虽然药妆不等于“中药药妆”,但中国药妆必须以“草”为内涵,中草药药妆可能是日化市场本土企业的最后一剑。

记者:毫无疑问,“草”是重中之重,而中药强国不仅仅是药妆话题,更关系到中国日化行业的未来和发展。在竞争激烈的新形势下,本土药企在“回归自然”的潮流中再次展现出勃勃生机。一些本土药企通过创新和传承进行了成功的探索,不仅实现了自身的跨界发展,也为中医药文化的可持续发展、中国药妆的品牌化和产业化提供了参考模式。

作为实现中国传统文化价值的核心途径

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