本土日化企业：在涨与不涨间纠结
前段时间，方便面老板康师傅表示要全面提价，随即被NDRC约谈。康师傅马上不再谈涨价的事，而是在采访前“偷偷”把价格加到了饼干里。宝洁、联合利华、奈斯等四家日化公司最“不感兴趣”。他们在涨价前大吵大闹，让NDRC紧张起来，赶紧去“采访”，尽管上涨的成本让这些日化公司吃得饱饱的。
其实每个企业都有自己的产品定价机制。该不该涨，什么时候涨，大家心里都有个谱。但现在的情况是：一方面，原材料、营销、推广等运营成本不断大幅上涨；在那一端，国家发改委及其竞争对手正盯着他们的一举一动。日化企业在涨与不涨之间纠结。如果产品价格上涨，必然会失去一部分消费者，这意味着市场会出现短期波动；如果不涨价，成本增加后的利润是多少？企业生存发展的动力是什么？
逼宫的成本，不涨，只能死或者死。
先来看一组数据：2010年6月至12月底，原材料价格最低上涨48.7%，最高上涨170%。再加上人员成本上涨等因素，直接影响企业产品成本上涨25%左右。用一家洗涤生产企业负责人的话说，就是“赔钱赚吆喝，卖得越多，赚得越多”。
最近原材料价格大幅上涨是不争的事实。特别是原油价格的上涨，给日化生产企业带来了很大的压力，因为生产日化产品所需的主要原材料全部来自油脂，企业生产经营中涉及的运输、包装材料、人工工资等环节成本的上涨，进一步摊薄了企业本来就不高的利润。另一项重要支出——也在逐年上升。以广告费为例，在化妆品广告扎堆的湖南卫视，2011年的黄金时段刊物价格本身就上涨了10%到30%。广告投入的增加将直接影响日化产品的终端价格。
尤其是对于很多本土日化企业来说，刚开始的时候，大部分都是靠低价来竞争市场，有的产品甚至低到偏离了这个行业的标准。在原料“天翻地覆”的今天，这些本土日化企业能坚持到现在，已经是奇迹了。更让本土日化企业痛苦的是，目前宝洁、联合利华等国际巨头利用自身资本优势，在终端卖场展开新一轮抄底，进一步挤压本土日化企业的市场空间，也给众多本土日化企业平添一丝冰霜。
该省的很难省，不该省的也省了。虽然很多日化企业都想尽办法降低经营成本，但是节省下来的成本远不能弥补被吞噬的利润，尤其是那些资金和库存不足的中小日化企业，已经处于越卖越亏的局面，离倒闭也不远了。如果不能尽快在终端市场转嫁成本，等待他们的只有两个结果：死撑或者死撑。
涨价也很难，对手在背后虎视眈眈。
这些成本的增加大大压缩了企业的利润空间。企业要想在激烈的竞争中生存，就必须为自己争取更大的利润空间。这是毫无疑问的。虽然在原材料涨价初期，企业可以通过调整经营策略或推出新产品来消化成本压力，保证利润率，但当原材料等产品成本上升到企业无法承受的程度时，企业就不得不采取提高产品价格等直接增加利润的手段来保证企业的正常生产经营。
但问题是，涨价真的那么容易吗？别忘了，每个企业背后都有很多竞争对手。
众所周知，日化行业是一个彻底市场化的领域，竞争充分，产品替代性强。涨价是企业的最后一道防线，无论哪家企业涨价，都会谨慎。因为不合时宜的涨价等于给了竞争对手机会，可以毫不费力地进入你辛苦经营多年的领地。所以，即使是宝洁这样的国际大品牌，也往往采取低价而不是涨价的方式，因为大家都知道，在目前的市场环境下，价格是影响消费者购买产品的重要因素。一旦涨价，同类品牌可以借机扩大自己的市场。
在市场竞争非常充分的今天，涨价对于任何一个非垄断企业来说，就如同在练武侠小说里的“葵花宝典”。在对自己有利(增加利润)的同时，也会伤害自己(失去市场份额)。日化企业充分意识到这种涨价的利益，除非万不得已，没有人愿意去实践这种“葵花宝典”。因此，涨价不仅面临失去原址的危险，还面临发改委工商局等相关部门的“约谈”。如果做不好，涨价最后只会变成“连枷”。所以，除非万不得已，没有人愿意采取涨价的手段。
现在联合利华被“约谈”说不涨了，还有谁来谈“涨价”？
权衡利弊，只有涨价的“退路”。
价格上涨，远离NDRC的工商局，而近在咫尺的竞争对手正虎视眈眈；不涨价，只看原材料价格，渠道费等。继续往上走。原本单薄的利润早就被挤掉了。怎么谈未来的发展？
或许，这次提价失败的四大日化企业中，联合利华、宝洁等外资企业追求的是利润最大化，不管涨不涨，都可以活得滋润一点；而对于一直在玩“低价游戏”的本土日化企业来说，利润空间本来就很小。目前在原材料等成本上涨的情况下，拖住他们无疑是掐住他们的脖子。他们不上去还能“站”多久？因此，不能一味指责本土日化企业为追求利润而涨价，而应从源头、外部市场等多方面看待涨价，以减轻企业压力，不使本土日化企业陷入困境。
对于企业来说，只有不断参与市场竞争，才能得到发展。面对成本的增加，企业可以通过降低各种成本来提高生存能力。或者提高价格，增强企业竞争力。但目前的现实是，本土日化企业单纯靠降低成本是无法解决生存发展问题的。只有通过适当的价格体系和成本控制，企业才能继续生存和发展。
权衡当前利弊，涨价是本土日化企业的退路。正如资深营销策划黄志东所说：“本土日化的自救才是生存之道，而最好的办法就是提高技术、专利、新产品的价格。”
对于日化行业来说，涨价已经不是问题，只需要一个合适的时间。
