明星营销是馅饼还是陷阱？

“很多本土彩妆品牌已经领先3到5年了，这和很多品牌运营过度依赖明星代言有关。”陆晓东是一种日用化学试剂。他说他已经在这行干了18年了。“往年只要有大明星代言，我们基本都会接手。但近年来，行业内品牌越来越多，市场竞争越来越激烈，明星代言人在市场拓展中的作用越来越小。所以我们现在接品牌都很谨慎，而不是像以前一样看大牌明星代言的品牌就接。”

陆晓东说，他们现在接手品牌，主要考虑品牌运营方的综合实力，比如品牌运营团队的人才情况、市场运营政策、产品本身是否科技含量高、有特色等等。

明星代言的作用有限。

正如陆晓东所说，近年来市场形势正在发生变化，一个品牌基本上可以凭借一个大牌明星代言人成功运营的事实已经成为历史。市场上也有很多这样的案例。比如某国产洗发水品牌，因为请了成龙做代言人而变得很红2。该公司在成功运营其品牌后，开始开发针对去屑市场的洗发水，于是又创立了另一个品牌。王菲在打造新品牌时受邀为公司代言，但实际上，即使有大牌女星王菲的参与，其终端市场的运作也不符合公司的要求。

从企业规模来看，上述企业规模都不小；从市场运作的经验来看，上述企业具有丰富的市场经验。从现有的市场渠道来看，由于其已邀请成龙打造知名品牌，其市场渠道也是既有且畅通的；从人才配置来看，随着企业规模的扩大，不会缺少人才加入，只是市场运作差强人意。

归根结底，是什么原因？直接来说，理论上企业经营这个品牌的去屑系列应该有很强的成功因素，但实际上消费者就是不买单，以至于其品牌在终端的表现总是差强人意。这也反映出真正打造一个品牌是非常困难的。

陆晓东的说法代表了目前国内大量经销商的看法。当然，很多经销商并没有那么“抢眼”，仍然固守以前的观点，这就给了那些只靠明星代言来拓展渠道客户的品牌厂商很多机会。

作为经销商，陆晓东在帮助品牌制造商在当地运营品牌方面有着丰富的经验。他说，仅仅是为一个大牌明星竞选，就很容易代表品牌，这种草率的做法让他几次栽跟头。“一个成功的品牌应该包含的元素太多了。比如同样是洗发水品牌的运营，同种中草药，中医的概念。同样是大牌明星的代言，但有的品牌成功了，有的就是不行。”

很多经销商都上当了。

今年，某国产牙膏品牌声称以4000万元请来了一位国际足球巨星为其代言，震惊了国内的化妆品界。记者调查的结果显示，对于品牌宣称有如此巨额费用邀请的明星代言，大部分经销商不置可否。

陆晓东很怀疑这位国际巨星的身价能值4000万，而且就算品牌厂商真的用4000万请巨星代言，这位巨星在终端能起到多大作用？“我最怕的是大家花了很多钱去代理这个品牌。最后发现产品在终端不好卖。结果没用，赚个酒钱也花了不少。”

据调查，该品牌没有请国际巨星代言时，其经销商的价格是6折。现在采用国际巨星代言后，其对经销商价格的需求提高到了6.5%，可见有实力的品牌运营商是多么需要国际巨星来打市场。

但是经销商会买账吗？记者调查发现，很多经销商认为这个品牌的产品质量并没有得到根本的提升，终端销售价格依然很高。仅仅依靠一个巨星代言人，他们就给出了如此苛刻的“霸王”发货条件，这让他们非常不满。很多经销商已经放弃代理这个产品，不看好这个品牌。“因为它的品牌运营策略非常单一，那些所谓的有多好都是品牌厂商单方面的说法。”陆晓东说。

陆晓东还认为，中国化妆品行业的经销商应该对品牌是否有名人代言有新的认识。“我们应该仔细反思这个问题。不一定要有明星代言，这样这个品牌才会容易成功。”

“当然，明星代言不是不可用，只是明星代言的作用仅限于某一方面。根据我的经验，如果某个品牌总是在宣传自己的明星代言的成本会有多高，自己的大牌明星代言会带来多少收益，我觉得是时候让我们的经销商朋友警惕了。”陆晓东说。

过度依赖明星营销是不可取的。

事实上，正如陆晓东所警告的，目前在化妆品行业有许多类似的做法。业内通常的做法是请一两个名人代言，然后象征性地在央视或者湖南卫视投放一些广告。广告播出前，他们还专门安排自己的业务员给目标经销商逐一发短信，让他们“准时”收看广告。当然，这些做法遭到了业内人士的嘲笑。虽然这不是新游戏，但这一招真的是“屡试不爽”。

陆晓东说他就是这样被“抓住”的。虽然他知道品牌厂商提醒他按时看某个广告，有炒作的嫌疑，但为了自己的大牌代言人，他对市场总是抱有一些幻想。“我想，反正有一些电视广告。就算电视广告不多，至少有个大明星。但是，当我花了很多钱把产品拿回来的时候，发现市场远没有我想象的那么简单。往往这个时候，我发现资本已经消耗完了，产品还没有卖完，仓库里积压了大量的货物。”

最后，陆晓东总结了市场经验。“现在有很多品牌运营商专门做这种事情。从表面上看，他们宣传的是一个无可挑剔的品牌。事实上，当分销商付款时，他们发现他们浪费了自己的时间和精力。其实这样的品牌厂商早就想好了退路，就是如果我们能做到本地，他们就宣扬那是他们的贡献。如果我们做不到，他们无论如何都会离开。当品牌在市场上的口碑不佳时，品牌经营者就不会推广该品牌，开始新的品牌。因为这些现象的存在，被业内称为‘领先三五年’，即市场上很多品牌的寿命通常在五年左右。”

纵观行业历史，正如陆晓东所说，确实有很多这样的现象。比如某品牌前几年非常红火，年销售额接近1亿元。然而，几年后的今天，虽然人们一听说这个品牌就知道了它的名气，但没有人想到它的市场销量，现在缩减到一年只有200万元。据知情人透露，这几年品牌借助大牌明星代言赚了不少钱，但最后的结果是品牌炒家赚了钱，大部分经销商不得不以囤货收场。当然，这样的品牌最后是做不出来的。当初申报的民族品牌，百年品牌，都不算什么。

在明星代言方面，一些国际品牌不会表现得那么疯狂。很多都没用过明星代言人，但是终端市场运营良好。即使他们决定用某个名人做代言，也会有更科学的品牌推广计划，值得本土化妆品品牌经营者深思。(应受访者要求，陆晓东为化名)