站在新的转折点，专营店将去向何方

上世纪80年代末，化妆品专营店开始在中国扎根。在经历了90年代的缓慢增长和水货横行之后，90年代后期开始积累，21世纪第一个十年实现了快速发展，诞生了众多区域性连锁体系和小而有果的化妆品专营店。这十年也被业内称为化妆品专营店的“黄金十年”。但近年来整体经济形势不景气，竞争加剧。大量化妆品加盟店苦不堪言，甚至有大量化妆品加盟店面临倒闭或跳槽的尴尬困境。越来越多的加盟店老板心里都在疑惑：化妆品加盟店的冬天真的来了吗？

化妆品店黄金十年过去了。

中国的改革开放经历了一个从东南沿海向西北内陆，从一线城市向二三线城市不断渗透的过程。随着改革开放的推进，城市化进程加快，城市化人口增加，大量农民从农村迁移到城市，有力地拉动了二三线城市的发展。据统计，2009年，我国城镇人口比例已从1995年的29.04%上升到46.6%。21世纪初，二三线城市规模的快速扩张，经济的快速增长，城市人口的快速增加，为化妆品专营店的发展奠定了良好的城市环境。人们日益增强的购买力和庞大的人口基数，都成为化妆品专营店成长的沃土，也催生并直接催生了化妆品专营店的“黄金十年”。

这一时期不仅出现了大量分布广泛的化妆品单店，还出现了一些全国性、区域性的连锁店，成为推动化妆品专卖店与商场、超市“三分天下”的中坚力量。连锁店中，如屈臣氏、千色店、娇兰佳人、美诚、金甲虫、格什玛等。都变得出类拔萃，堪称典范，不仅打造了加盟店强大的品牌效应，更引领了中国化妆品加盟店的连锁发展方向。然而，随着竞争的加剧和市场的相对饱和，化妆品专营店似乎已经形成了“两极分化”的局面。一方面，一些连锁店凭借品牌和规模，一直在全国范围内攻城略地，从“百城百店”到“十年万店”，从区域扩张到全国扩张，摇旗呐喊，击鼓呐喊，好不热闹；另一方面，大量的化妆品店相对安静，除了厂家的促销可以在短时间内增加销量。他们做的更多的只是“一个安全的角落”，无所事事，静静等待竞争和分工，与连锁店形成了鲜明的对比。可以预见，未来化妆品加盟店市场将以连锁为主，化妆品单店的“黄金十年”已经过去。

首先，除了门店之间的竞争，国外品牌的强势扩张挤压了单店的市场空间。港资品牌屈臣氏，欧美品牌丝芙兰等。都在中国内地大张旗鼓的扩张，让大部分的单店在原地没有任何抵抗，只能眼睁睁的看着客户流失，销售额下滑。据统计，截至目前，屈臣氏在中国内地的门店数量已超过1000家，圆满完成了2009年屈臣氏提出的“百城百店”的扩张目标。随着计划的完成，屈臣氏对国内二三线城市形成了压倒性的渗透。很多知名连锁店面对屈臣氏的竞争压力很大，对单店的冲击和影响可想而知。

其次，超市渠道下沉对单店生存构成巨大威胁。商场超市与化妆品专营店相比，有其不可比拟的优势，经营规模大、实力强、客流量大、产品丰富、管理模式相对完善，既能满足人们一站式的购物需求，又能为消费者提供优越的购物环境，这是单店难以做到的。在一线市场趋于饱和的时候，超市巨头纷纷转战二三级市场，超市的渠道下沉及其给加盟店带来的巨大威胁已经成为不争的事实。2008年10月，外资企业开店审批权从商务部下放到省级商务部，进一步加速了尚超的下沉。在未来中国的二三线城市，将会形成多业态的商场、超市，与众多单体化妆品店形成正面PK，众多单体化妆品店将面临极其严峻的生存挑战。

第三，电商的兴起也会对单店造成很大的冲击。很多加盟店老板感叹，消费者都去网上买东西了，生意一天天下滑。网购对化妆品店的影响可见一斑。虽然网络渠道目前还赶不上超市和专卖店，但随着时间的推移，其作为化妆品终端主渠道的影响力会越来越明显，未来在产品销售贡献中的比重会逐渐增加。

化妆品店目前的尴尬

经过20多年的成长和发展，目前的化妆品专营店呈现出多种零售业态。在化妆品“红海”一轮又一轮的竞争下，从市场的边缘状态晋升到目前的主流渠道。在化妆品行业的零售终端，与商场、超市形成了“三分天下”的局面。然而，化妆品专营店在经历了深刻的变革和发展后，随着单店“黄金十年”的过去，现在面临着严重的问题和尴尬。

a、消费者趋于理性，需求不断提升。

中国的日化行业发展到今天，厂家众多，品牌众多。如果走进一家化妆品专营店，基本上可以看到市场上主要流通的品牌，从一线品牌到二三线品牌，甚至四线品牌，从国际品牌到国内品牌。站在消费者的角度，不同于过去只买几个固定品牌。现在，消费者的选择余地真的很大。买哪个品牌，选哪个产品，产品的功效，是否适合自己使用，产品的价格是否可以接受。在比较和选择的过程中，消费者不会轻易决定购买，而是变得更加理性。

此外，消费者在购买化妆品时趋于理性，需求不断增加，体现在产品质量和服务的升级上。产品质量好当然是消费者最关心的，但是光质量好的消费者不一定买账。现在的消费者更加强调化妆品功能的专业细分。比如一瓶面霜有很多功能，可以保湿、防皱、美白。而消费者只需要根据自己的皮肤特点来美白就可以了。这个时候她很可能会选择专业的皮肤美白产品。这瓶面霜自然不会让她掏钱。此外，消费者对服务的需求也在不断提高，比如店员的态度、专业知识技能的展示、售后服务等。这些都会成为消费者考虑是否购买的影响因素。

90年代的化妆品专营店被很多人诟病，因为假冒伪劣产品太多。虽然现在的加盟店质量已经有了很大的提升，但是消费者的需求也在不断提升。看来，除了产品质量的问题，化妆品专卖店还需要不断升级产品和服务，以满足消费者不断变化和增加的需求。

B.市场结构复杂无序。

目前，化妆品专营店的市场结构呈现四大阵营：

第一阵营：以个人护理品为核心的港台品牌，如屈臣氏、万宁、马赛丽等这些连锁店形成了企业化管理，经济实力雄厚，经营时间长，运营模式成熟，扩张迅速，占据了市场的绝对领先地位。虽然有各自的错位竞争，但都是以化妆品和药品为主营业务的个人护理品连锁店，目标消费者一般都是18-45岁的都市时尚女性。

第二阵营：以欧美品牌为主力的化妆品连锁企业，如锁定高端市场的丝芙兰、欧舒丹，惠美社、欧诗丹顿、舒普玛等。在中高端市场。这些欧美连锁虽然没有港资品牌在中国内地的影响力，但以他们雄厚的资本和背景，谁能指望他们不会觊觎和进一步渗透中国内地这块巨大的蛋糕？

第三阵营：该阵营由深圳千色店、广州娇兰佳人、广州李嫣、东大日化、辽宁美诚、四川金甲虫、广西惠芝林、南京百分女人、厦门太阳红、上海陈美嘉、山东三鑫惠美等国内一线连锁品牌组成。这些连锁品牌以不同的方式走出了自己的品牌连锁扩张之路，抵抗着正在威胁的强大外力。

第四阵营：国内大量区域性品牌连锁和个体化妆品零售店，约占化妆品市场份额的35%。

目前化妆品专营店虽然有四大阵营，但数量最多的第四阵营依然呈现出复杂的局面。据统计，目前化妆品加盟店数量已超过15万家。这些数量惊人的加盟店，基本上已经渗透到了每一个县城、乡镇甚至自然村，以及城市社区、商圈、学校等。全市有很多化妆品零售店。

c、竞争激烈，面临洗牌

随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国庞大的人口基数和广阔的地域为中国日化行业创造了巨大的市场。基于此，本世纪以来化妆品专卖店如雨后春笋般出现，不仅给日化行业带来繁荣，也加剧了供大于求的日化市场的竞争。

原本想通过华凯化妆品店大赚一笔的老板们发现，事实并没有他们想象的那么美好。一年下来，他们拿到的营业收入并不可观，这与他们刚开店时想赚大钱的心理形成了巨大反差。于是，很多店主开始觉得换工作可能是更好的出路。即使没有，在激烈竞争的强大压力下，他们也不得不宣布停业。因为没有哪个老板会傻到花大量的人力、物力、财力和时间去获得一点点利润，甚至亏本经营。

这是当今很多加盟店老板面临的困境，也是他们目前经营状况的真实写照。我仍然记得今年春天梅婷的骚动。在梅婷免费送货引发的地震风暴中，有多少加盟店被竞争压垮而低头？三个月，受灾严重的加盟店被冷落，场面惨不忍睹。一个梅婷来了，摔倒了；那么另一个梅婷将会降临。这种市场竞争行为将成为化妆品专卖店行业的家常便饭，终端地震不会是一次罕见的艰难遭遇。

随着超市渠道的进一步下沉，国外加盟店的步步紧逼，以及网络渠道的强势崛起，化妆品加盟店将会经历一段非常艰难的日子。不再有“黄金十年”的辉煌景象。化妆品专营店在21世纪的第二个十年，注定会沉浮结缘，接受洗牌的命运。新十年对于化妆品专营店来说是一个过渡，也是被抛到了一个转折点。化妆品专营店该何去何从？

化妆品专营店何去何从？

站在新的转折点，化妆品专营店到底会走向何方？这不仅直接关系到企业、经销商、加盟商的切身利益，也将影响到我国整个日化行业的发展。化妆品加盟店经历了20多年的深刻变革和发展，加盟店将以怎样的姿态迎接未来的挑战和意想不到的危机？

A.回归消费者和零售本质。

不管化妆品专营店未来发展成什么样的业态，也不管是零售哪个行业，都离不开消费者，消费者是所有零售业态的基础。消费者得天下，已经成为所有业内人士的共识。

2011年7月22-23日，以“回归消费者，回归零售本质”为主题的加盟店论坛在北京举行。论坛聚集了来自全国各地的化妆品连锁巨头。在论坛上，沙溢美成集团董事长景岩说：“过去，消费者有选择权。如今，他们的选择无限扩大。他们可以选择我或者在场的所有人。那么谁更重视消费者研究，把消费者的驱动力作为我们行动的准则，谁就能做得更好。”深圳千色店执行副总裁孟洪东表示，千色店一直在倡导一个理念，我们卖的不是商品，而是一种生活方式。我们不仅要让消费者买到满意的产品，还要让他们在这里感到自信和快乐。

只有赢得消费者的信任，站在消费者的角度为他们创造更多更好的消费体验和价值，回归消费者和零售本质，才能在瞬息万变的日化市场中立于不败之地。

b、连锁发展，打造特许经营品牌

在激烈的市场竞争中，化妆品专营店面临着新一轮的洗牌。优胜劣汰，胜者为王，一直是市场竞争的准则和标准。那么化妆品专营店如何在新一轮洗牌中经受住市场竞争的考验呢？

单店“黄金十年”过去后，连锁将成为化妆品专营店的发展趋势和主流。连锁发展既能壮大自身实力，又能抵御国外品牌的渗透和挤压，在狭小的市场中寻求生存空间。但是，连锁并不能解决所有的问题。对于很多区域连锁来说，他们只是在有限的区域内开直营店或者通过加盟招商来扩大市场版图，而对于打造加盟品牌的意识并不强烈。品牌的力量是无穷的，日化产品要有品牌效应，化妆品专营店的品牌意识也是不可或缺的。

我们不妨向屈臣氏学习。作为行业的领头羊，它的很多成功还是值得我们借鉴的。比如打造百年老店，发展自有品牌，进行特色经营。

c、与时俱进，发展网络平台。

现在是网络时代。网购已经成为成年人的一种习惯和生活方式。网购的方便快捷和企业对线上分销的重视，使得线上渠道成为化妆品的重要终端。新渠道的力量很快让很多企业尝到了甜头，屡试不爽。网络已经成为企业渠道战略不可或缺的一部分。电子商务作为一种新的渠道，将会有一个超级的发展空间。

许多化妆品连锁店都有自己的网站来满足消费者的需求。淘宝、JD.COM商城、Joyo.com等。已经成为许多连锁巨头展示和销售产品的重要平台。很多加盟店老板会说，网上卖东西是厂家的事，与我们无关。事实上，即使你没有实力开发自己的品牌直接在网上销售产品，你也可以通过与制造商合作，建立一个店内产品网络。另一方面，通过建立自己的网站，也可以达到推广产品和加盟品牌的目的。

D.注重细分市场，精耕细作。

从护肤到彩妆，再到香水，从普通护理品到儿童护理品，从女性护理品到男性护理品，化妆品品类不断细分，品类的细分催生了不同的化妆品品类市场。化妆品未来的发展将更加注重性别、年龄、职位等方面的差异。而且更有可能根据消费者的个性化需求和独特体验来设计产品。

此外，从一线市场到二三线市场，从城市市场到农村市场，化妆品的区域市场也在细分，每个区域细分市场都有自己的特点，比如购买力、消费特点、消费习惯、地域特点。不同于产品的分销，市场细分和精耕细作将有助于更准确的市场定位和营销。

e、与资本“亲密接触”，资本运作。

中国化妆品专卖店的快速发展，催生了上亿甚至上亿的品牌，让很多国内外投资者垂涎三尺。如何快速有效的扩张加盟店，除了不断的扩张加盟店，资本运作会为化妆品加盟店尤其是连锁店的扩张打开一个强大的“阀门”。化妆品加盟连锁的规模是保持其生命力和竞争力的重要法宝。所以资本的运作对于化妆品加盟店和投资人来说，都是一件“两厢情愿”、“两全其美”的事情。为什么不做呢？

当然，资本运作不等于上市。融资、M&A、合作等。都是资本运作的范畴。至于运营模式，要看加盟店的具体情况。比如，一般情况下，实力较弱的加盟店，为了带来更好的发展，可以考虑与投资人合作，或者并入实力较强的加盟店。屈臣氏等超级连锁可以通过上市实现进一步的全球化发展。

但是，资本的运作也带来了巨大的风险。风险资本的增加本身就有太多的不稳定因素。行业发展缓慢，整体经济不景气，都会引发风险投资的风险因素。所以在资本运作上，一定要量力而行，谨慎为上。