跨界渠道的会员管理

前不久，笔者在与河南行业零售标杆河南时尚女友化妆品连锁总经理路宏的一次交流中了解到，目前最头疼的就是会员的质量管理，这主要是因为一年消费2000元以上的顾客只有5000人。如何扩大有效会员和高端客户的能力水平？如何提高会员的贡献水平？如何加强顾客回店的频率？一系列问题等。不断打扰他！

笔者认为，这主要是因为化妆品店主深陷会员制经营的误区。在很多化妆品店主看来，化妆品店铺的会员管理主要是对店铺内的会员进行科学有效的管理，提高其对明星化妆品品牌的认知度。具体来说，它包括：

1.根据店内会员管理制度，督促员工做好客户信息录入工作，确保会员信息真实准确；

2.定期分析整理客户档案，对客户进行分类，做好客户回访工作；

3.定期查询分析客户消费记录，分析客户忠诚度，产品购买，到店情况等。并针对不同客户做有针对性的会员推广活动；

4.会员客户信息管理：对会员生日、节日进行问候、回访、促销信息，维护会员对名妆的忠诚度，从而增加会员到店次数和到店人数。

虽然店铺的会员管理制度设计标准比较完善，但在我看来，我们化妆品店的会员管理之所以“有量无质”，主要是因为我们习惯了以前的运营经验和管理方式。如下图所示，我们来看看中国本土化妆品连锁前三名——北京沙溢的会员权益：

中国本土化妆品连锁TOP3北京沙溢会员权益

会员五大特权

VIP会员享受

会员享受白金卡

成员权限

1.积分兑换礼品；

2.生日当天八五折优惠；

3.每月第二个周末为会员答谢日；

4.独家获得超低会员价商品；

5.享受不时送来的精美礼品。

1.享受会员的全部待遇；

2.正价商品享受九折优惠。

1.享受VIP会员的全套待遇；

2.正价商品享受八五折优惠；

3.生日那天得到一份生日礼物。

会员条件

1.购物满100元后，凭本人身份证申请会员；

2.购物满50元的同学要用学生证申请会员。

1.1000分普通会员可升级为VIP会员；

2.一次性购物满600元的顾客可直接晋升为VIP会员(团购除外)。

3.升级VIP会员不会扣分。建议普通会员在积分累计到1000后，在兑换积分前申请升级VIP会员。

当会员卡积分超过5000点时，您可以升级为白金会员。升级白金会员不会扣除积分。

乍一看，这好像很详细很到位，其实不然。因为这只是发展会员的基本框架和执行标准，如何提高会员的绝对贡献和高端会员的份额贡献？仅有基本的配套战术是远远不够的，还必须有明确的管理提升目标和战略组织方向。

不同于化妆品店，百货公司在会员管理方面的经验对笔者更有意义。

广州天河城百货作为广州百货渠道的标杆和龙头企业，特别注重会员管理和VIP客户的数字化营销。据悉，其VIP客户每年的重复消费对其收入的贡献超过50%，因此天河城百货也围绕VIP客户建立了一套核心策略。天河百货研究发现，前5%的VIP客户可以产生30%的销售额，30%的VIP客户可以占到销售额的80%以上。

2006年8月，天河城百货率先与中国建设银行广州分行合作，开发了广州首张以双币信用卡为载体的百货会员卡。持卡人不仅享受天河城百货会员优惠和全国联盟商户刷卡服务，还可享受在天河城百货和建行消费的双重积分。天河城百货不仅为会员提供购物优惠，还引入客户关系管理理念，建立客户信息数据库，对大客户、重点会员实行“点对点”的跟踪管理和服务。据悉，目前广州天河城百货客服中心共设置了20名白金秘书，负责2000多名VIP黄金客户的关系维护，对于抓住和留住核心客户和高端人群非常重要。

2010年，天河城百货的VIP客户占总销售额的42.8%以上，到2011年，这一比例上升到51.9%。在过去的一年里，它拥有超过39万名VIP客户。为了提高会员的购买欲，充分体验会员的尊贵，天河城百货还设置了贵宾室，为会员提供茶点、报纸、电脑、上网等休闲服务，让会员感受尊贵服务。此外，所有连锁店都设有客户接待室和客户服务中心，专职接待人员为客户提供咨询、导购、接待、寻人等便捷服务。还有休闲座椅、饮水机、报纸、公用电话、手机充电、针线包、急救箱等。

笔者在很多培训班上反复强调过，化妆品店主主要做两种人的生意：——新客户和老客户，老客户的维护已经成为化妆品店铺可持续发展的关键指标。

零售就是靠不断增加的会员数量让自己立于不败之地。对于一家化妆品店来说，如何锁定固定的消费群体是在市场竞争中赢得份额的重要举措，而会员的质量管理则是零售店越来越重视的重要营销手段。很多化妆品店主都明白这个道理，但很少有人关注会员转化率、会员返店频率、交易周期。很少有人把单一客户指标和会员占比这两个指标结合起来进行零售分析和数据讨论。

基于此，把化妆品零售店的会员质量和数据库营销管理好，用跨界的眼光去审视和思考，可能更有好处，因为至少可以让我们明白零售的核心和本质！