中国女性对化妆品的需求特征到底有哪些？

中国在内地的消费水平不断提高，国际商务交往日益频繁。职场男女越来越注重个人外表。护肤品和化妆品在内地的市场增长潜力不容忽视。

据欧睿信息咨询有限公司预测，2016年至2019年，mainland China护肤品和化妆品零售额将年均增长12.8%，高于全球的6.0%。预计到2019年，中国护肤品和化妆品零售额将达到2870亿元。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点及发展趋势，贸发局于2015年10月至12月在内地进行业务访问、消费者研讨会及网上消费者问卷调查；深入探讨内地消费者对护肤品和化妆品的消费观念和需求特点，购买的因素和渠道。

下面将重点分析中国女性消费者对化妆品的消费观念和需求特点。

年轻受访者化妆比例高于成熟受访者。

在本次调查中，受访女性分为年轻(20-30岁)和成熟(31-45岁)两组。其中，年轻受访者有化妆习惯的比例(88%)高于成熟受访者(83%)。

座谈会上的受访者表示，他们更喜欢在平常日子化“淡妆”，但在出席重要场合(如宴会和会见商业客户)时会化“浓妆”。年轻受访者认为，化妆是表达自己、取悦自己的方式之一，而不仅仅是因为工作或特殊场合的需要。

总体来看，27%的受访者表示“每天都化妆”；大部分受访者(59%)表示，他们只在必要时化妆。14%的受访者表示“不需要任何化妆品”。

虽然化妆的习惯在内地越来越流行，但在日常生活中可能并不是必须的，所以消费者的购买力会在一定程度上影响他们的化妆习惯。调查显示，受访者家庭月收入越高，“每天化妆”的比例越高。

家庭月收入2万元以上的受访者表示“每天化妆”的比例高于整体平均水平；相对而言，家庭月收入低于2万元的受访者“只在必要时化妆”的比例高于整体平均水平。

不同功能的化妆品以备不时之需

总体而言，受访者平均使用4.7种化妆品，最常用的化妆品包括BB霜/CC霜(57%)、卸妆水(46%)、隔离霜/防晒霜(44%)、口红(37%)和粉底(34%)。年轻受访者使用BB霜/CC霜、卸妆水、隔离霜/防晒产品的比例明显高于成熟受访者。

座谈会受访者表示，“淡妆”需要3种基础化妆品，而“全妆”需要近10种化妆品；所以他们有不同种类的化妆品以备不时之需。

另一方面，化妆品也会受到季节和潮流文化的影响。比如秋冬就要用滋润保湿的粉底液，而春夏用的粉底液是清透轻薄的。

整体的妆容也需要和服装相匹配，比如口红和眼影的颜色要搭配得当，所以受访者往往不止一种效果相同的化妆品。

以口红为例，有受访者表示自己有6支以上的口红；另一位受访者表示，受韩剧影响，买了女主角用的口红品牌。

化妆的首要原因：“让自己更漂亮，增强自信”

调查显示，任何年龄段、城市、家庭收入的受访者都认同“让自己变得更漂亮以增强自信”是化妆的首要原因。家庭月收入越高的受访者越认同“化妆体现个人形象和品味”，这也是“对他人的尊重”。

座谈会上有受访者表示，以前出门都要化妆，现在的化妆品效果全面，使用方便快捷。比如市面上的BB霜/CC霜，一般都有防晒效果。与其只涂防晒霜，不如用BB霜/CC霜，既能防晒又能修饰面部肌肤ton

总体而言，受访者在购买化妆品时最重要的考虑因素包括：产品功效/效果(66%)、品牌(64%)和口碑(60%)。年轻的受访者更容易受到口碑和价格因素的影响，而成熟的受访者更受天然/有机/草本植物和高科技/生物技术研究的吸引。

与整体受访者相比，家庭月收入在2万元以下的受访者受“物价”因素影响更大；家庭月收入在2万元以上的受访者对“品牌”、“品牌产地”、“产品产地”、“宣传”等因素更为敏感。

座谈会中有受访者表示，由于每天化妆，如果使用不知名品牌的化妆品，会担心对皮肤造成不良影响，因此会倾向于购买知名品牌的化妆品。

数据显示，受访者家庭月收入越高，“品牌”作为购买化妆品时的考虑因素越重要。月收入超过4万元的受访者表示“每天化妆”(42%)的比例高于整体(27%)，而“品牌”是他们最重要的考虑因素。

在座谈会上，也有受访者表示，对于出门化妆所需的产品(如口红、压缩粉底、胭脂等)，更倾向于购买国际品牌。).因为化妆品可能需要在别人面前展示，用不知名的品牌会很尴尬。

因此，对于一些需要随身携带的化妆品，受访者往往会同时购买知名品牌。

最喜欢的品牌套装系列

调查显示，受访女性使用化妆品的特点与护肤品相似，都喜欢听从品牌的建议使用整套。

总体来看，28%的受访者喜欢使用该品牌的suite系列，这可能与品牌经常以套装的形式推出新品有关。比如春夏系列的粉底液、碎粉、压缩粉底套装；系列彩妆胭脂、眼影、口红、指甲油等套装。

更多的受访者(50%)会在品牌套餐系列产品的基础上增加其他品牌或同一品牌的其他单个产品。只有22%的受访者喜欢使用不同品牌和系列的自家产品。

可以看出，受访者在心目中更喜欢一些化妆品品牌，对品牌的忠诚度相当高。

全新的品牌需要创新的产品或彩妆主题来吸引消费者。

整体来看，52%的受访者只购买某些固定品牌的化妆品。34%的年轻受访者表示会购买和尝试不同品牌的化妆品，而成熟受访者(28%)尝试新产品的欲望较低。

但当一些新品牌/产品推出目前市场上没有的产品(如气垫BB霜、双色口红)时，受访者认为只要新品牌/产品吸引，就不会抗拒一试。但是，是否会继续购买，还要看品牌/产品的质量和效果。

整体而言，受访者对化妆品品牌有一定的忠诚度，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，更容易通过具有创新性的产品或新颖的化妆主题来吸引消费者的注意力。

以粉底液为例。传统上，粉底液是液态的。近年来，一些品牌推出了凝胶状和泡沫状的粉底液来吸引消费者的注意力。至于彩妆主题，除了季节性、节日性的彩妆主题，有些品牌还会用特别的彩妆主题作为宣传策略。

比如某品牌推出新系列口红时，以“花瓣唇”为主题，举办化妆师相关的工作坊，吸引消费者。然而，最吸引受访者购买新品牌的因素是该品牌推出“更有针对性的产品”(65%)，如针对不同年龄和皮肤特征的化妆品。

最常购买韩国和大陆的化妆品品牌。

近年来，韩国文化和潮流在大陆非常流行。整体而言，受访者购买韩国品牌化妆品的百分比(31%)高于大陆品牌(24%)；而来自日本、欧洲和美国的品牌占42%。

在年轻受访者中，35%的人表示他们最常购买韩国化妆品品牌，其次是大陆品牌(24%)。

成熟的受访者也最常购买韩国化妆品品牌(27%)，其次是大陆品牌(24%)。值得注意的是，成熟受访者(12%)购买美国化妆品品牌的比例明显高于年轻受访者(7%)。

进口化妆品品牌的价格高于内地品牌，所以消费者的购买力在一定程度上影响了消费者的选择。如果以家庭月收入作为差额，家庭月收入低于12000元的受访者将最经常从mainland China购买化妆品，家庭月收入高于12000元的受访者将最经常从韩国购买化妆品。

如果以化妆品的产品价格作为差价，家庭月收入低于12000元的受访者购买粉底液和口红的平均价格分别约为236元和171元；月收入12000元以上的受访者，粉底液和口红的均价分别约为345元和261元。

通过走访mainland China的护肤品和化妆品代理商，我们知道，内地消费者已经对不同国家或地区的护肤品和化妆品品牌形成了一定程度的印象，即使他们从未尝试过该品牌的产品。

比如，消费者普遍认为瑞士品牌专注于医美；美国品牌产品配方更先进；日系品牌侧重美白效果，更适合东方皮肤。

总体来看，女性消费者购买化妆品的三大主要因素是：有保证的品质/良好的口碑(67%)、高性价比(57%)和特殊配方/独特产品(36%)。最常购买韩国品牌化妆品的受访者中，有70%的人表示因为质量有保证/口碑好。在最常购买内地品牌化妆品的受访者中，性价比高(72%)是最重要的因素。

总结：

这项调查显示，化妆的习惯在mainland China越来越流行，尤其是在年轻受访者中，他们化妆的比例高于成年受访者。虽然化妆是对他人的一种尊重，但受访者一致认为，化妆是一种“让自己变得更漂亮，增强自信”的方式。

整体而言，受访者在购买化妆品时首要考虑的是产品的功效。然而，受访者的家庭月收入越高，“品牌”作为一个考虑因素就越重要。对于外出时需要使用的化妆品，受访者会倾向于购买国际品牌，因为他们可能有机会向他人展示。

整体而言，受访者对化妆品品牌有一定的忠诚度，因此当一个全新的品牌进入内地市场时，需要创新的产品或新颖的化妆主题来吸引消费者。如果品牌能配合新品举办相关彩妆工作坊，相信会引起消费者的兴趣。