大学生化妆品市场调查分析报告

摘要：

校园作为一种特殊的生活环境，被营造成一种特殊的文化氛围。根据社会的定义，校园可以理解为一个狭义的社会，它有自己的存在方式。与校外社会相比，校内社会更简单，更有诱导性。由于消费者的行为是有规律的，我们可以通过对化妆品市场的调查使问题更加具体。

一.导言：

全国数百万大学生在特殊的生活环境中形成了特殊的群体，营造了特殊的文化氛围。这类群体不仅目前具有巨大的消费潜力，而且在若干年后将成为社会消费的主流。从学生时代开始重视学生市场，培养品牌忠诚度，势必成为所有商家的重中之重。

但学生市场因为其特殊性，在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场有什么特点？根据这样的特点，我们应该给出什么样的营销策略？

二。调查的基本情况：

带着这个问题，我们在株洲工学院进行了有针对性的市场调查，即校园化妆品市场的调研。我们发放了636份问卷，其中610份有效。本次调查的目标对象是消费者集中、人口密度高、对购买决策相互影响的女生宿舍。这类消费者很容易形成对品牌的忠诚度。调查的目的表面上是为了了解女生化妆品的使用情况，摸清化妆品(彩妆)市场。关于抽样方法，我们采用随机分层抽样，在女生宿舍随机抽取318个宿舍，每个宿舍发放两份问卷。受访者选择了一个国内化妆品品牌-色彩地带。这项调查的资金由Color Zone赞助。这个牌子价格低，品种多，颜色鲜艳，很适合学生。

三。问卷调查结果分析：

一、市场容量

在说彩妆的市场容量之前，先提一下“引领消费群体”的概念，即在某一类消费行为中起到示范作用的群体。从这份问卷的反馈信息可以看出，由于所在院系不同，他们的消费行为存在很大差异，比如包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，土木工程学院、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业。但在数字背后，我们可以看到包装设计、经济管理等专业的学生比例。使用化妆的高达65%，而土木工程和机械工程专业的学生只有32%左右。

市场容量是指市场总量和品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果是针对所有消费者，理工学院的市场容量大概是51.5%GN，但是只针对包装设计等文科系，市场容量是65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。

相比较而言，65%G85%N51.5%GN。从数字可以看出，如果目标市场针对文科专业的学生，我们会有更大的市场，我们也会减少宣传活动的开支。

通过这次调查，我们暂定包装设计学院为“主导消费群体”。如果能让包装设计系的学生带动理工学院这个相对封闭市场的消费潮流，其他系的学生也会受其影响，参与其中。之所以把包装设计学院定为消费主导群体，是因为他们的专业特点导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花了很多钱，他们认为比其他任何专业的学生都值钱。

市场容量不仅包括消费者的容量，还包括潜在消费者的容量。在不使用彩妆的人群中(我们将他们定义为潜在消费者)，这类群体的个体数量相当可观，占总数的48.5%。通过问卷的数据反馈，我们知道他们不化妆的主要原因是：‘他们认为平淡也是一种美，没有必要刻意修饰。’(55.6%的潜在消费者选择该选项)；‘平时太忙没时间补’和‘没时间补’分别占29.4%和27.6%。虽然不使用彩妆，但大部分人认为不值得花钱买，只有3%左右的人选择。这说明不化妆可能是很无奈的选择，他们内心的潜意识还是向往的。毕竟爱美是女人的天性，但实际上，她们没有理由去行动。如果能找到这样的理由，潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从他们的选项来看，‘我觉得没必要刻意装修’是目前一个重要的误区。在以后的宣传活动中，要牢牢抓住这个诉求点，告诉她们化妆会让她们更漂亮，会给她们带来更多的自信。‘没时间化妆’和‘不化妆’这两点对我们来说也有很大的商机。因为不会化妆所以没时间化妆，所以归根结底还是学生普遍缺乏化妆常识。如果能提供一些讲座服务，无疑对消费市场的建立有很大的帮助。

第二，品牌意识

论色彩地带的品牌认知度，也就是听说过色彩地带的人数，虽然在数据上已经达到了40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌多为美宝莲和雅芳。使用或购买色区的人只是一小部分。这让我们深刻认识到，彩域的品牌形象并没有在理工学院的学生中建立起来。虽然有一点品牌印象，但不足以影响他们的购买行为。所以要加强推广活动，先从这40%的人开始宣传，因为只有他们才会在第一时间购买。

在选择什么价位的化妆品时，学生侧重于中低价位，很少有人选择高价。比如老牌化妆品品牌欧莱雅，在品牌诉求上注重身份的体现，回归优雅品味。大部分产品都是稳定成熟的颜色。这类品牌的价格很高，几乎没有学生会选择购买。红土和美宝莲基本走的是代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色以粉色为主。彩区也是一样，价格中档，学生选择的可能性很大。

作为国内彩妆市场的第一品牌，美宝莲已经牢牢抓住了人心，抢走了大部分市场份额。彩区想分一杯羹也不容易。但不代表没有机会，比如在终端销售上的努力，美宝莲品牌重新推出。目前，理工学院没有任何宣传或推广活动。如果彩区抓住这个机会，可以一点一点的瓜分市场份额，从理工学院开始，直到整个株洲市场。所以，在广告宣传上，株洲色更应该注重销售终端的宣传投入，也就是用产品直接面对消费者。所以推广活动要多做，必须多做。

第三，购买心理

至于学生想要什么样的优惠服务，57.3%的学生选择“不定期的价格折扣或促销”；‘价格适中的学生套餐’占54%；礼品和优惠卡占48%；化妆师定期授课占31.4%。

这里可以看出学生对价格的重视程度，说明学生还是有贪小便宜的心态，这一点不容忽视。是否无法判断学生这一特殊消费群体的消费特点，按照常规推理，又是一个值得我们思考的问题。比如在调查之前，我们有一个‘坚持不打折，维护品牌形象’的计划。但是在调查中我们发现，学生对短期利益的关注远远超出了我们的想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，比如讲座或者其他形式的非宣传性的品牌推广活动。所以在后期的营销行为中，不能拘泥于价格立场。我们应该从长计议，用价格或其他直接盈利的活动来刺激消费。我们认为这是瞄准学生市场的主要方式。可以通过打折、免费美容咨询、皮试以及不定期赠送小样或海报来完成。

在学生会选择什么样的化妆品的问题上，69.3%的人选择‘唇彩’；‘基金会’占46.3%；‘睫毛膏’占45.7%；‘指甲油’占44.7%；眼影占41.4%，腮红占16.7%。我们可以看到唇彩的需求量是最大的。为什么？根据我们的分析，唇彩的使用技巧很低，而其他化妆品需要一些化妆经验才能正确使用，所以当务之急是回到刚才提供讲座的服务，定期在学校做一些化妆师辅导。

但从这里看，似乎和刚才提到的‘学生对长期的品牌维护(讲座)不敏感’有矛盾。其实这里并不矛盾。根据我们的分析，学生对辅导讲座没有直接需求，但是需要化妆师的一些指导，这其实是一种间接需求。其实还是要举办讲座来完成指导。事实上，问卷中的另一个问题是，‘你有兴趣参加一个关于化妆的讲座吗？’，受访者还是报了一定的兴趣，持观望态度。感兴趣或略感兴趣的人占60%，选择‘没关系’的也达到20%左右。当被问及‘通过什么渠道获取化妆相关信息’时，80.8%的人选择杂志和书籍，30.9%的人选择通过亲戚朋友介绍，只有16.5%的人在现实中通过电视或讲座获取信息。这说明学生在现实生活中获得的化妆信息量远远不够。我们都知道化妆师很难通过书本正确传达。我们应该尽力满足学生潜意识的需求。为了取悦消费者，他们会更加自觉地付费。

对于学生来说，什么风格的妆容最吸引自己，大部分选择‘简单自然’。这部分人约占96%。虽然有少数人选择‘时尚新潮’和‘另类个性’，但主流声音还是用适合学生的简单妆容。在制定相应的学生套餐时，要以淡妆为诉求点，并将其作为宣传的突破口。

很多人表达了物美价廉的消费意见。表面上看，似乎没有太大意义。但是，仔细分析就会发现，消费者渴望的是能让他们满意的产品。也许这太理想化了。比如一位受访者说，“物美价廉这种美好的东西基本没有。所以，等我有钱了，我们就买那些有名牌的产品。”

这句话无疑代表了大多数人的购物心态。通过分析这句话，我们可以看出它有三层含义：

第一层是“基本没有物美价廉的”。她以代表众多消费者的口吻，似乎对现实中的某些商品抱有不信任或戒备的态度，认为基本没有物美价廉，可见大学生购物观和消费观的成熟。

第二层是“等我有钱了.”，这说明大学生一年到头都没有闲钱，也不总是有机会根据兴趣购买产品。无论你每月生活费多少，学生只是纯粹的消费者，他们的主要任务不是消费而是学习。虽然不是每个人都这么想清楚，但大多数人潜意识里都是这么想的，所以价格仍然是学生们胸中持续的痛。从学生口袋里拿钱很容易，但能拿到多少也是一个值得思考的问题。

第三个层次是“买名牌”。这里我还想引用一位受访者的话：品牌知名度可以反映产品的受欢迎程度和这个产品的质量，这说明消费者对名牌的追求并不是不理智的。追求名牌其实是讲究质量的，尤其是在化妆品方面。衣服是假的无所谓，化妆品是抹在脸上的。在购买决策中，化妆品比任何商品都更特殊。

四。购买行为

对于理想的购买场所，56.2%的消费者选择在专卖店购买化妆品；选择在校门口购买的消费者为15%；9%是在商场或超市买的，6.7%是朋友或同学买的。这就提醒彩区，要抓住这个信息，利用好专卖店销售的渠道。首先，它应该让欲望购买者知道色彩区专卖店的位置，这样他们就可以有针对性地在街上购买化妆品。

即使他们不打算购买，如果他们很容易找到专卖店的位置，并利用之前的宣传印象，他们就更容易激起购买欲望，产生购买行为。

在店面位置的选择上，可以考虑学生走街串巷的路线。在这个问题上，大多数人选择从肯德基到白澍的街道，而很少有人去富豪街和河西的这一段购物。虽然很多人去南大门购物，但是在那里开店会直接影响品牌形象，因为那里环境比较嘈杂混乱。

这里我们也说说“购物影响者”这个概念。我们在采访一些女生时了解到，男朋友和女伴对她影响很大，往往有决定性因素。所以，在宣传活动中，不能忽视男生。另外，男生是化妆品市场的一支另类力量，不容忽视。

几乎所有的受访者都认为品质是最重要的，目前化妆品的品牌差异已经日益缩小。在同质化越来越严重的今天，品牌之间在质量上已经没有太大的差别，消费者在购买时只能通过品牌来区分。虽然很多人说“他们不在乎品牌，只看质量，用了之后品牌自然就产生了……”，但这只是表面意思，并不是购买决策的潜意识得出的结论。连买都不敢买。她有机会使用效果评估吗？况且两个品牌同时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而选择买一个一般的品牌。除此之外，化妆品，尤其是彩妆，一般被认为有刺激和损伤皮肤的可能。现在一些谨慎的学生消费者避免使用护肤品以外的其他种类的化妆品。一定要保证首先强调质量，在宣传上让人放心。

四。调查结果分析给出的营销建议：

色彩地带并没有给学生留下深刻的印象。所以进入工科院校市场，我们建议分为三个阶段：第一阶段是形象宣传。第二阶段是形象维护。三是诱导购买阶段。具体来说，首先让消费者听说这个品牌，然后让他们了解这个品牌，最后让他们购买。

前期谈过以包装设计学院为突破口，然后带动其他文科专业，最后是整个学生市场。因此，可以根据专业的特点，开展一系列有针对性的活动，如pop海报设计大赛、色彩地带标志征集大赛等。以海报设计大赛为例，有两个好处。一是鼓励学生和消费者以积极的态度参与活动，从而达到宣传的目的。二是利用参赛作品影响其他同学。评出奖项后，学校会再举办一次获奖作品的展览，在以后的宣传中，可以张贴这样的作品，可以节省海报的制作成本，学生制作的海报在审美上更贴近学生消费者，更容易被他们接受。

一系列活动之后，将进入品牌维护阶段。在此期间，同学们已经对“色彩地带”这个品牌有了初步的印象，这种印象要在维护阶段加深。我们建议每周在学校举办一次化妆品知识讲座。在前面的分析中，我们也提到了学生中最大的问题是缺乏化妆品使用知识，导致很多学生和消费者因为不会用而不敢用化妆品。在讲座的同时，要经常在校园内设置宣传点，在宣传点摆放产品样品，进行现场讲解和现场化妆，在宣传点放置印有“色彩地带”品牌介绍的宣传板。

最后一个阶段是诱导购买阶段，是直接体现收益的阶段。我们应该提出足够的理由让消费者购买。根据对问卷的分析，我们知道学生贪小便宜的心理普遍存在，所以在推广活动中，可以采取在家派发样品的宣传手段。发放样品不仅限于化妆品本身。考虑到彩妆产品成本较高，可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹、小镜子、化妆盒、化妆包等。上面印有“色彩地带”的标志，让消费者能得到实实在在的优惠。在学校经常开展宣传活动也是很有必要的。我们建议在学校超市设立销售点，这样学生就可以足不出户轻松买到产品。

我们还必须花一些时间在“购物影响者”身上。在分析中，我们谈到了男女朋友在购买决策中的重要作用。同时提醒大家在发传单或礼物的时候不要忘记男生宿舍，在宣传的过程中鼓励他们给女朋友或好朋友送礼物。在营销过程中，要让消费者积极参与其中，鼓励学生和消费者积极参与宣传和促销活动。

另外，要为有高年级学生的板块争取机会。大四学生对化妆的需求最大，但购物心理已接近成熟，购物习惯已定型。一般的宣传很难给他们留下深刻印象。这时候要抓住学生和消费者的购物心理。比如大四学生即将离校求职时，在学校召开求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理和部分毕业生。谈谈化妆品对求职的重要性，请化妆师从专业角度讲一下求职应该注意的事项，现场用行动鼓励消费者尝试，产生购买欲望。

动词（verb的缩写）结论。

综合来看，理工学院的化妆市场前景还是比较乐观的。彩区要抓住春秋两个销售旺季，在宣传促销活动上下功夫。学生消费者的消费观不成熟，意味着有更大的商机。这取决于我们如何诱导它们。在实际宣传中，要加强他们的购买决策，第一步是关键。学生消费者一旦形成品牌忠诚度，很难在短时间内改变。

理工学院有10000名师生，假设其中三分之一一年花50元在化妆上，那么他们一年的收入将超过15万元。Zh还有其他大学

另外，由于本次调查覆盖面广(涉及女生宿舍75%以上)，某种程度上完成了一次良性的宣传活动。总的来说，开了个好头，为以后的宣传活动打下了坚实的基础！