外资围剿中国日化战术升级 本土品牌遭遇新挑战

目前欧莱雅已经和淘宝商城达成合作，宝洁也已经做好了进入中国电商网络渠道的一切准备。记者了解到，宝洁公司已经聘请了大量的工作人员对网络营销的数据进行测试，支持其网络销售的产品包装也在改进中。

一位不愿意透露姓名的业内人士表示，中国日化市场强势外资品牌的战争已经烧到了电商阵地，外资围堵本土日化产品的战术进一步升级。“无论在哪个位置，它总是凭借强大的品牌、雄厚的资金、专业的市场运作手段，给本土日化企业带来巨大的冲击。抢占电商网络阵地，可以说是近期国外强势品牌围剿中国日化市场的最大动作。”这是专家说的。

事实上，除了进入网络，外资品牌在中国日化市场的扩张也不再局限于一二级市场。中雪国际副总经理许在接受《洗涤化妆品周刊》采访时表示，近年来，国外品牌不断向二三线市场渗透，导致一些曾经在二三线市场生存的国产洗涤产品市场份额不断萎缩，开始感到生存困难。

面对强势外资品牌的围剿，本土企业积极求变。日前，借助亚运会的契机，本土日化企业王霸集团和奥雪国际借亚运之机，举办了颇具影响力的亚运营销。娇兰佳人携手狮子会，在亚运会期间举办了一系列慈善营销活动。亚运会期间，娇兰邀请中国和广东偏远地区的贫困小学生到广州免费观看亚洲货运。这项活动受到了媒体和群众的好评。

娇兰在慈善营销中推出“儿童与亚运同行”。

另一方面，面对外资围剿，国内不少企业为了分得一杯羹，纷纷打起了“价格战”。但对于价格战，不少本土企业都表示要谨慎。许告诉《中国洗涤化妆品周刊》，“国内的洗涤产品其实可以有更好的方式，比如差异化的产品定位，比如澳洲雪梦海马香水沐浴露，即不采用当时作为主要卖点的沐浴露类型，而是选择梦幻的香味作为主要卖点，结合产品的保湿等功能，满足客户的个性化需求，在市场上开拓出一片蓝海，甚至在华南一线城市也可以独占鳌头。同时，国内洗涤产品要坚持精细化的营销方式，包括产品包装和品质提升、产品组合分析、形象生动的展示、高素质的促销人员选拔以及各种促销活动。”

事实上，随着本土日化技术的不断进步和繁荣，国内洗涤日化产品的质量基本与国外强势品牌相当。“有些产品其实比国外知名品牌还要好。比如我经常喜欢用欧直的口红和睫毛膏，而不是美宝莲的。欧直口红可以让嘴唇保持更长时间的湿润，价格也比较软，但是美宝莲的口红容易干，摸起来比较硬。”温州一家化妆品经销商告诉《中国洗涤化妆品周刊》。

“但对于中国企业来说，面临的不仅仅是科技和产品质量的问题，还有整个本土化妆品行业的信任危机。我们总觉得外国的月亮比中国的圆，外国的化妆品好像比中国的好，其实不然。”当地一家化妆品生产企业负责人抱怨道。

面对这种情况，一位日化专家表示，本土企业主动求变，最重要的是树立本土日化产品品牌的整体形象和信用。对此，许赵毅深有感触。他认为“国内洗涤类化妆品种类繁多，同时品牌也在不断增加。有的产品质量过硬，可以媲美甚至超过国外品牌的质量。我们需要不断地告诉消费者这些产品。必要时可以联系国家权威部门帮助鉴定产品质量，同时做好相关宣传。同时将产品质量是否优良的鉴别方法传授给普通消费者，让消费者辨别好坏。第三，要增强消费者对品牌的认知，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。第四，告诉消费者一个信息，要么高价产品就是好产品，国外的月亮不一定比国内圆。因为国产品牌知名度不如国外品牌，所以定价时要考虑各种因素。一般价格定的比较低，但质量不一定差。”