日化黄金单品“围城”之惑

黄金单品一直是本土日化行业品牌和代理商津津乐道的话题之一。有些人津津乐道于黄金单品带来的销量，有些人则在为降低黄金单品的比重而苦苦挣扎。在黄金单品战略上有所建树的成功人士，更多的是着眼于产品的升级和创新，而新品牌则希望打造差异化、高辨识度的黄金单品，快速拉动销量，形成品牌影响力。

虽然目前业内还没有明确界定“黄金单品”的概念，但在一些业内人士看来，所谓的黄金单品有以下几个特点：特色产品、竞争力强、利润有保障。黄金单品作为企业的主打产品，可以吸引代理商、终端店和消费者的注意力，快速提高品牌认知度。

黄金单品效应

依靠黄金产品成名的品牌案例不在少数。90年代，大宝的广告“大宝天天见”风靡全国。2003年，大宝在护肤品行业的市场份额高达17.79%，其中大宝SOD蜜占公司总销售额的80%以上。大宝SOD蜜让大宝一度辉煌。

2008年，丹姿品牌全面升级，大部分精力集中在子品牌“水密码”上。在随后的三年里，水码保持了150%以上的年均增长率。2011年，水码对集团总销售额的贡献接近50%，同时水码也让丹姿重新回到了尚超频道的重要品牌行列。

专卖店渠道和电商渠道也有类似情况。某种程度上，由于“黄金单品”战略的实施，珀莱雅、安尚秀、泉润、欧洛菲、香溢草药、御泥坊、膜法时嘉等品牌正在迅速崛起。

安尚秀品牌副总经理任毅指出，“2012年第一季度，口罩销量比2011年同期增长300%，主要得益于黄金产品。现在，安尚秀高性能美白透气面膜贴的销量已经达到了51%。未来3-4年，安尚秀的大部分资源仍将集中在黄金产品上，如广告、政策、会员、促销活动等。”

谈及2009年开始实施的黄金单品战略，任毅表示，“只有将所有资源集中在一个单品上，才能在短时间内呈现放大效应，代理商、加盟店、BA在运营时也可以更加专注。而现在的结果也印证了当初这个决定的正确性。”

后黄金单品时代的困境

在大多数新品牌绞尽脑汁塑造黄金单品的同时，一些品牌也在承受黄金单品比例过高带来的负面效应。

以大宝为例。在被强生收购之前，由于过度依赖SOD蜜，产品创新严重滞后，大宝成长后劲较弱，最终被强生收编。此后，即使大宝不断投入产品研发，并开始推出其他产品如洗面奶、保湿霜、保湿乳液等。一定程度上缓解了SOD蜜单打独斗的窘境，SOD蜜在大宝中的整体比例下降到了50%-60%。然而，经销商对此并不满意。宁波星贸易有限公司总经理黄告诉记者，“SOD蜜以外的产品在宁波的销售并不理想，单一产品为经销商创造的利润有限，有时甚至无利可图。”

陷入这种尴尬境地的不仅仅是大宝，还有云南白药，用一支牙膏打开了日常使用的大门。其80%的销售额来自云南白药牙膏，杨元庆洗发水等日用产品并没有得到消费者的认可。

虽然大宝SOD蜜和云南白药牙膏产品的销售额能达到十几亿元，但该代理商直言不讳地告诉记者，“就像大宝和云南白药黄金产品成功后遇到的困难一样，品牌对黄金产品的大力宣传，最终会让消费者对品牌形成固有印象，大宝的低价和云南白药的口腔护理，这种先入为主的印象形成后很难改变。”

在江西优仕贸易有限公司销售经理雷看来，保持黄金单品的良性比例和更新非常重要。“在这方面，适当的草药得到适当的控制，有针对性地推广单一产品需要几年时间。达到一定比例后，快速推出下一系列产品，既满足了经销商和市场对新产品开发的需求，又避免了单一产品比例过高的现象。”