高端化妆品集体涨价 消费者不买账

进入6月，除了气温上升，高端化妆品市场价格也开始普遍升温。

据悉，不久前，资生堂、欧舒丹、娇韵诗等品牌开始涨价，最高涨幅达20%。产品价格大幅上涨，消费者如何反应？一些消费者开始投资网购和海外托运。与此同时，不少国产老牌化妆品再次受到青睐。

数据显示，6月初以来，多个化妆品品牌集体涨价，最高涨幅达15%。涨价涉及的品类包括护手霜、护足霜、防晒霜、身体乳等品类。

资生堂，从6月初开始，旗下部分防晒、面膜、乳液产品价格上涨，涉及美白美肤、岳薇、水焕活等多个系列。涨幅多在20-30元左右，不超过10%。涨幅最大的是一款200ml的紧致身体霜，从520元上调至620元，涨幅20%。

欧舒丹的35护手霜、足霜、润肤霜等美体产品也集体涨价，涨幅在10%至20元，涨幅均不超过10%。继4月份小范围调价后，娇韵诗植物保湿系列的多款产品也进行了调价，涨幅在4%至10%之间。

资生堂公司确认涨价。2013年6月1日起，资生堂品牌部分产品价格上调，7月1日起，其CPB品牌部分产品也将上调。据说，资生堂在中国市场的价格调整主要是为了与其他国家的零售价格保持平衡。

这是高端化妆品品牌在中国市场实施的第二轮价格调整措施。今年元旦后，香奈儿、SK-II等大牌化妆品经历了一轮涨价，幅度在6%左右。香奈儿今年1月中旬在全球范围内提价7%至30%；SK-II大部分产品全线提价，涨幅在5%至8%之间；迪奥也在2月份开始提价，平均涨幅在20%左右。作为化妆品市场的风向标，这些大品牌的价格调整也影响着其他品牌的定价策略。另据统计，最近两年，高端化妆品涨价尤为频繁，2011年和2012年至少三次涨价，涨幅在5%至30%之间。

理由：“高端”定位要有“高端”价格。

业内人士总结，每当化妆品涨价，“原料涨价”总是一个“万能”的解释。高端化妆品本来就贵，很多品牌往往通过推新品、换新包装来推高价格。而在夏季销售旺季抢占市场，涨幅控制在10%左右，通常不足以触动消费者的价格敏感度，有时甚至难以被察觉。

对于高端化妆品，尤其是国际大牌化妆品的定价策略，商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍通过“撇脂定价法”的理论解释说，“撇脂定价法”或“高价法”主要是在产品生命周期早期，在竞争对手进入市场之前，通过对产品进行高价定价，尽可能多的获取利润。进口一线化妆品涨价的主要原因在于市场占有率高，需求价格弹性小，消费者没有选择余地，与同类产品没有可比性。所以对涨价不敏感，所以每次调价都能让商家大赚一笔。价格上涨的其他原因包括进口关税高、流通环节过多、要素成本上升、营销成本上升。

然而，一个更有说服力的业内众所周知的原因是，为了保持“高端”的品牌定位，高端化妆品必须定价更高，以拉开与低端品牌的差距。比如P&G新推出的定位于“高端中国风”的品牌东方道济，将单品价格定在1000元以上，即与其他国际一线化妆品品牌定价接轨，从而确立了“高端”的品牌地位。单品价格在1000元的“门槛”也被视为高端品牌和低端品牌的“价格分水岭”。

品质研究院院长周婷和中投顾问化工行业研究员李佳楠一致认为，目前，由于成本因素，化妆品的价格越来越小。保持高端定位的策略和中国市场强大的消费能力是推动高端化妆品价格连年上涨的主要原因。一方面，高端化妆品的高定价造成了与其他低端品牌的“价格差”，从价格分层中过滤掉了大量竞争对手。另一方面，近年来，中国高端市场的消费需求非常旺盛，消费者也非常推崇大品牌。高端化妆品的不断涨价，有意识地制造了市场的不平衡因素，也迎合了很多消费者“便宜没好货，好货不便宜”的心理预期，最终达到了利润空间最大化的目的。

消费者：一尺高就是一尺高。

虽然高端化妆品正在蓬勃发展，但仍有大量消费群体对价格微调并不敏感。就算涨几十块几百块也没关系。不会轻易换品牌，所以涨价对销量的影响并不明显。但另一方面，部分消费者对所谓“高端”品牌的追求也越来越理性，在高端化妆品不断涨价的背景下，逐渐转向其他选择。

借助珠三角的地理优势，人们出国购买化妆品或寻求海外代购的现象非常普遍。长期在新澳等地从事代购业务的程媛媛告诉记者，“很多大品牌在中国的定价确实离谱。同样的化妆品在国外要便宜很多，很多相当于国内价格的60%甚至更低，所以在海外买显然更划算。”

还有一些消费者选择在商场设立高档化妆品专柜作为“试衣间”。看到产品后，他们会去网上购买。通常网店的定价比专柜便宜，如果有促销的话，折扣会更吸引人。

更值得一提的是，高端化妆品的涨价，实际上也成就了国货，偷鸡不成蚀把米。据悉，许多消费者开始选择自己的国货，友谊霜、百雀羚润肤霜、片仔癀、郁美净再次赢得了广阔的市场。