欧莱雅互联网营销启用草根明星

去年8月15日，欧莱雅奢侈品部门推出了米歇尔潘(Michelle Phan)的全新化妆品系列EM，令外界惊叹不已。米歇尔潘是谁？

这位27岁的Michelle Phan职业生涯的亮点是她在YouTube上的化妆视频频道，拥有700万粉丝和10亿次视频点击量。

她和其他草根白手起家的明星有共同点：有一技之长，但出身和背景并不突出；通过YouTube或Twitter等社交网络平台推出自制内容；还有一点就是和粉丝互动。这里的互动不仅仅是直接的互动对话，还可以根据粉丝的需求策划自制内容。

另一方面，欧莱雅的奢侈品部有兰蔻、知春秀、碧欧泉等一线品牌。启用了茱莉亚的代言明星了吗？对于罗伯茨来说，安妮海瑟薇就像是国际电影圈的花名册。这样的企业形象，似乎没有理由和一个网络视频明星合作。欧莱雅奢侈品部门与米歇尔合作已经不是第一次了。从2010年开始，米歇尔签约成为兰蔻的代言化妆师，每个月都会推出推荐兰蔻产品的化妆视频。显然，欧莱雅尝到了合作的甜头。像欧莱雅这样的合作伙伴选择的变化，也是顺应了网络时代市场的几次变化。

第一个变化：口味不再由权威决定，而是由观众决定。

米歇尔是观众选出来的，不是行业权威选出来的。因为渠道在互联网时代已经不是稀缺资源了。不仅出现了YouTube等新渠道，传统渠道也逐渐被入侵。内容厂商争夺的不再是控制渠道的行业主管部门的青睐，而是直接争夺观众的注意力。而品牌也不能再只靠购买足够的传统广告时间来影响大众。

主流审美开始由大多数人主动决定，而不是被动接受，行业权威带头。不仅如此，大众口味反过来影响了行业权威对自身的定位。但如果品牌把自己束之高阁，无疑会和自己的客户越走越远。

第二个变化：营销走集团路线。

即使走大众品牌的路线，像以前一样把一个大众化的有影响力的明星和主流媒体的广告结合起来，也越来越难抓住所有的受众。因为沟通的渠道多了，人群就更分散了。但各个群体的共性也得到加强。

这也是用Michelle Phan这样的网络明星的优势。因为他们的受众不仅在数量上是可以衡量的，而且他们的欣赏和消费取向也是可以分析的，这就给了他们一个很好的渠道进行针对性的营销。对于品牌来说，优势在于：第一，很容易判断这是不是你想要的群体；第二，知道给他们做什么广告就好，用什么语言和方法宣传就好；第三，有可能得到他们的反馈，及时做出调整。当然，作为大众品牌，可能需要依靠类似的渠道，但一般来说可能更有效。其实开始进群的不仅仅是营销策略，还有产品开发。当受众更明确的时候，就更容易给他最合适的产品。

第三个变化：销售和营销的界限越来越模糊。

在这次欧莱雅与Michelle Phan产品线的合作中，新产品线除了打上Michelle的名字，还沿用了视频、社交网络、会员制度等让Michelle脱颖而出的营销方式，让营销内容直接成为销售的方式。现在受众的消费场所已经和宣传渠道一样，更多的被渠道网络化、移动化，所以产业链上这两个环节的结合也就成了顺理成章的事情。除了降低运营成本，对于品牌来说，产品销售的成功也可能增加。一方面提高了产品与受众的关联度，另一方面可能会增加冲动消费。

作为全球最大的美妆公司，欧莱雅已经开始慢慢尝试进一步适应互联网时代的品牌战略，选择Michelle Phan就是其中的一步。但是有一点是不变的。欧莱雅还是通过选择符合时代的合适的人来打造自己的品牌。在大众做主的网络时代，这张脸必然会流行起来。