大妈专用?宝洁的面膜之殇!或将模仿欧莱雅？

面膜已经从几年前的功能性产品变成了护肤类快消品。预计2015年mainland China市场总额将达到300亿元，并以每年30%左右的速度增长。

面对这个超级爆炸性的市场，P&G在做什么？欧莱雅走上收购捷径后，面对这个数百亿的巨大蛋糕，P&G将何去何从？面对每况愈下、断臂求生的窘境，姗姗来迟的P&G在面膜这个新兴市场上似乎依然步履蹒跚。

面膜，或将成为宝洁的败笔。

P&G面膜是给阿姨的？

事实上，中国的面膜市场最初是由宝洁旗下品牌玉兰油在2004年底打开的。然而，在教会了一小部分百货专柜消费者面膜的使用方法，培养了他们使用面膜的习惯后，P&G由于自身的经营策略，在产品定价定位和扩大渠道消费群体方面并没有真正实现飞跃。

P&G花记月的主打产品是面膜，但单个15元的价格对其目标客户的吸引力有限——市场占有率最高的明治每片10元，口碑不错的我的美丽日记5到7元就能买到。包装也是个败笔。两个系列分别用了绿色和紫红色，看起来不够年轻，好像是给年纪大的人用的。

被寄予厚望的P&G极力放弃皇室代言人林志玲，转而推出一个刘海整齐的邻家女孩为她代言。她在《女友》或90后喜爱的媒体平台湖南卫视投放广告，在各个城市发起“晨花少女会”、“校园精英挑战赛”。

“但年轻消费者并不买账。他们认为玉兰油是妈妈们喜爱的品牌，没有办法打动90后。花记月在投入足够的推广资源后，并没有获得预期的目标销量，不到目标的一半。最近五年，P&G几乎没有推出任何真正让市场和消费者眼前一亮的新品牌，产品更新换代的速度也不够。这无疑会直接影响消费者对品牌的忠诚度和购买热情。”日化专家冯建军说。

本土品牌的超级逆袭

面具就像一把达摩克利斯之剑悬在P&G的头上。目前，P&G几乎已经放弃了近年来快速增长的口罩市场。

另一方面，本土品牌抓住了好机会(国外品牌花了大力气，做了前期投资，把面膜介绍给中国消费者)，选好了自己的定位(年轻消费者，化妆品店，超市和大卖场，很多针对喜新厌旧的女生的产品)，选出了10-20人民币/片的最佳价格(女学生可以轻松尝试)，终于把整个面膜市场炸了。

值得注意的是，与以往国际快消巨头海量广告占据屏幕的局面相反，近年来本土日化品牌在广告投放上频频“大动作”。《我是歌手》、《非诚勿扰》、《中国好声音》等一系列电视节目冠名费屡创新高，可谓本土日化企业的“屏幕攻击”。

国家统计局数据显示，2014年上半年，我国化妆品零售收入达886亿元，同比增长10%。中投顾问化工行业研究员常毅智表示，过去5年，外资护肤品在中国的市场份额从近60%下降到45%左右，而国产品牌的发展进入快车道。

但是，国外品牌的缺席是暂时的。本土品牌一定要抓住机遇，用过硬的产品质量。国内企业首先要用强有力的宣传和推广来品牌化消费者。面膜的市场在增长，但作为一个新的细分领域，还需要商家不断的教育和营销。

为什么P&G不能做面具？

据媒体报道，2012年，中国化妆品专营店面膜销售比例占7%，面膜市场规模达130亿元，正以2.5倍的速度增长。预计到2015年，中国大陆市场总额将达到300亿元。

中投顾问零售行业研究员杜认为，P&G中国确实面临很多困难，销售增速放缓。国内日化品牌的崛起对P&G产品造成了巨大的冲击。同时，P&G自身对市场的适应能力较弱，没有及时跟上市场变化的节奏。

P&G的面膜卖得不好的主要原因是，在这些品牌中，面膜是作为一个系列产品中的一个来销售的。这种情况下，面膜的定价需要结合整套产品来制定。由于厂家一直标榜每片面膜含多少精华液，其实这和真正的精华液不是一回事。

这无形中让消费者有了口罩性价比不够高的认知。比如很多人总觉得一次涂抹后剩下的精华是浪费。不要小看这一点。大部分人在选择护肤品的时候其实都是很小心的。

相比较而言，消费者在选择国内厂家生产的口罩时，不必一下子买那么多口罩，可以根据自己的需求搭配不同功效的产品。即使申请完就扔掉，他们也不心疼。这些都有助于国产口罩在消费者心目中的定位。

你会模仿欧莱雅吗？

今年第二季度，P&G全球美容和化妆品业务的销售额下降了3%。而欧莱雅增长了4.5%。

事实上，不仅是宝洁，欧莱雅这样的跨国巨头似乎也无法在面膜上有太大作为，最终还是靠老套路收购这样的捷径来完成自己的救赎。

对于P&G或者欧莱雅来说，面膜基本上是一个无足轻重的产品，可以说是产品组合中的一个辅助产品。如果你卖一个精英GP，爆几个口罩，没人会在意口罩的体积。满汉全席就算有酸辣粉，也卖不掉角落里老张家的碗，因为战略地位不同。

最可怕的是，P&G远离消费者。早期，P&G利用“去屑”等创新产品成为洞察用户需求的核心案例。但现在，P&G正逐渐远离消费者。比如在卫生巾市场，P&G的护舒宝率先击中了“护翼”痛点，解决了以往直板卫生巾容易移位、侧漏的问题。当苏菲以“超长夜用”的概念打开市场后，护舒宝的份额被蚕食。比如宝洁在网络市场上很厉害，但是现在的市场趋势是棉花。

过去，P&G的成功依赖于“品牌管家模式”，即通过品牌输出建立核心竞争力。然而，随着互联网的冲击，P&G的“品牌管家模式”也遇到了巨大的危机。做品牌除了做产品什么都不会，这也是宝洁的伤。

口罩市场在中国的火爆程度完全出乎两大巨头的意料。面对如此大的一盘蛋糕，如何才能分得一杯羹，甚至独领风骚？欧莱雅给出了自己的答案，或许P&G也必须给出答案。