必看！口红效应，消费品引爆流行的5个关键点

到了2016年年中，消费依然是今年最热门的创业和投资话题之一。

未来，“口红效应”还会继续，人们对消费的喜爱会不断增强。同时，大量消费品存在品牌空白，有产品无(知名)品牌的现象比比皆是。这将是一个创业的长尾机会。

预计到2020年，中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元。

很多创业者显然已经瞄准了这个机会。近年来，新的消费趋势和新的消费品牌在我们身边层出不穷。他们星星之火可以燎原的速度有时快得仿佛一夜之间烧了半边天。(想想你朋友圈里反复提到的新玩法和新品牌)

一个问题出现了：那些消费品牌(和趋势)是如何流行起来的？

它们的流行如此迅速，以至于不同于传统传播和营销的发酵方式。

他们大多没有依靠特殊渠道完成冷启动，既迅速又悄无声息地将流行趋势和品牌传播到了全国各地。

对于“人气”和过程，我们暂时无法做数据的量化分析。然而，通过分析大量消费品牌的流行现象，通过反推其流行路线图，我们发现，这样五个能够找到流行根源的至关重要的角度，一个消费趋势或消费品牌，只要满足以下五个条件，“流行”就有可能迅速成为现实。

1.新生活方式和新美学

快速流行的消费品牌会紧密结合最新的生活方式和社会趋势，甚至在此基础上创造一种新的生活方式。在品牌表达上，更倾向于使用“新美学”的表达方式。

目前生活方式的迭代速度越来越快。中国的中上阶层，80、90后的年轻人正在成为社会的主要消费群体，他们所代表的“新生活方式”已经浮出水面，并不断演化出新的内容。

倡导健康、均衡饮食、关注个人成长、注重外在形象、取悦自己、创业、独居、聚会、国际化等新的生活方式正在影响着他们的消费决策。

人们更愿意为“符合自己目前的生活方式或向往的生活方式”的品牌和消费买单。与此相比，曾经势头强劲的“方便面和啤酒”消费这种老派的传统生活方式和消费方式却急剧下降。

keep、Kudong等与当下生活方式紧密结合的品牌，以及更美丽创新的鸡尾酒品牌睿奥、姬友鲜花电商花时间等诞生于整容整形生活方式的品牌，作为新生活方式的倡导者进入了大家的视野。

除了结合社会潮流和生活方式，在此基础上主动创造也是品牌引导消费的一种方式。

比如，在注重外在形象、大方自我呈现的基础上，开发打造“自拍”这个品牌；在轻体瘦身的基础上，发展创造了“轻禁食”等概念。都是在生活方式的基础上重新创造的。这种迎合了社会潮流和年轻生活方式的游戏，从诞生之日起就充满了呼唤消费的意味。

审美也是这一轮新消费品牌崛起的重要信号。

我们会发现，那些“烧穿半边天”的新消费品牌，在产品设计、服务设计、营销设计上，不再遵循过去的审美习惯。无论从产品形态、服务模式还是营销呈现，都有着与以往截然不同的表现。

一个全新的、更开放的、更贴近人性的已经成为大家的最爱。取代了以往严肃、谦虚、审慎、平衡、对立、克制、粗糙的审美形式，更多的是戏仿、在场、夸张、幽默、对比、合作、创造、精致等审美形式出现。

似乎新的审美和品味的作用越来越大，很多品牌微信官方账号甚至发出了“没有品味就没有品牌”的强烈呼吁。

当我们把那些热门品牌和过去的同类品牌进行对比，仔细观察对比那些差异，从设计理念到服务场景到营销方式，你就会看到新美学的巨大力量。

2.更好更极致的体验

一般的体验只会让消费者点头微笑；进一步的良好体验，让消费者不禁瞪大了眼睛；但是极致的体验能让消费者争先恐后的告诉对方。最终有可能引爆疫情。

大部分消费品牌之所以表现温和，是因为他们只是给品牌方提供了一个从产品到服务“总体良好”的体验，而真正表现出来的品牌，会在至少一个方面，甚至是所有方面表现出被人称赞和讲述的能力。

目前很多单纯依靠“文案营销”“事件营销”让人争相转告、争相转发的消费品牌看起来很火，只是因为他们做对了一部分(虽然看起来有些只是从营销端做了一些)。这些“火”是对终极体验的回报。

极致的营销体验和猎奇创新只是冰山一角。对于消费品牌来说，产品和服务的极致体验才是品牌知名度的长久之道。

极致体验要像奢侈品一样努力。奢侈品的规律是体验边际增加1%，成本甚至需要增加100%。所以，极致体验在某种程度上是一种差异化的体验。

比如一些以前被忽略的元素，比如颜值，仪式感等等。都是和产品资源重新整合，甚至不惜牺牲一些别的东西，来突出这些，从而实现体验的差异化。

反之，没有能让消费者赞不绝口的产品和服务体验。只有喊创意，喊营销，实践证明也能“火”。能解决冷启动问题，产品服务跟不上，火很快就灭了。

关于极致体验，想到这样的场景，家长们往往会感叹孩子说：“你要学会有精力打游戏了！”孩子一定在想：如果上课能有玩游戏的体验那么好，我一定会好好学习。

3.社区心理和亚文化心理的消费化表达。

要点：在一个社群或亚文化(包括隐形亚文化)中，采取相同的消费选择往往是他们表达自己是同一个社群、同一个民族的方式。

我们看到很多消费品牌的流行，往往与特定人群有关。

比如回顾某品牌椰子水在近期各种电梯的框架广告中的营销路径，可以追溯到最早的营销场景，3354健身房。健身群体对椰子水的推崇和偏爱，成为产品大众化营销的开始；同样的，在母婴海淘网站上，一款日本纸尿裤被一些妈妈社区的力量所熟知；LGBT人群在消费中的社区引导作用不可小觑，通过对大量消费趋势的溯源可以看出LGBT人群的影响力。

此外，二次元群体、明星粉丝群体、创业群体、终身学习群体.所有的社群和亚文化(包括无形的亚文化)群体，都有意无意地经常使用相同的消费模式作为表达其群体特征的方式。

群内一些KOL(意见领袖)负责探索新消费。基于社区的人群认同，一些趋势很快成为社区“众所周知”的消费趋势。

事实上，大量的社区组织者和亚文化人群有能力在整个社会中发现品味和消费导向。有时候，他们的消费引导能力甚至超过了渴望相互认同的社区组织中的明星。

4.有素材，有炫耀点，可以引爆，也可以传播。

商家有意无意提供的素材成为了“全民辅助传播”的新闻点。这些新闻点极具爆炸性，引人注目。要么是同款名人，要么是有特色的小众文化，要么是价格炫耀，甚至意志力的炫耀都可以作为素材。

一家红遍北京的餐厅经常出现在社交媒体上，所有去过的消费者都对一份看起来像蜂窝煤、正在燃烧着熊熊火焰的炒饭印象深刻。朋友圈很多参考都是关于这道菜的。

这家餐厅的服务员每次端上炒饭，都会习惯性地请客人拿出手机，准备好。等大家的视频录制准备好了，他笑着把盘子里的酒精点着了。

同样，我们也看到了很多类似的材料。一个火锅店服务员惊人的削面技术，一家小龙虾店端上来的大龙虾山，贵得离谱的纯天然矿泉水，和明星一样的衣服鞋帽.不仅如此，就连意志力也可能在无意中被用作品牌传播材料。我们在社交媒体上看到健身打卡(今天完成了多少遍腹肌练习)和背单词打卡(今天完成了100个新单词)。

对于时尚来说，材质和临界点当然是不可或缺的。所以，主动制造或者主动协助消费者完成素材的收集和发布，是引爆人气的好手段。

5.消费羊群效应的加剧。

羊群效应又称从众效应，是一种盲从的社会心理。在消费方面，随着社交媒体的进一步发展，羊群效应逐渐加剧。消费KOL和社区大V对消费有明显的引导作用。一旦引爆，扩散很快。

像消费KOL、社区V这样的人负责播种，羊群效应后的“拔草人”很快就会以“拔草”为先机。

“头羊”的作用在社交媒体、购物网站、团购网站上被进一步放大，甚至消费品牌会将自己的消费理念精准投放到社区、写字楼、固定文化场所。当主要传播渠道和社区kol共同合作时，引爆人气的效果是翻倍的。

以上五个主要原因，共同作用，产生了人气。除此之外，还有一些流行的推动因素，比如海淘的购物方式，这里就不赘述了。

然而，流行有时意味着一种瞬间的趋势。如何防止抛物线达到顶点后快速下落？对于大众消费和消费品牌，最大的提醒来自于避免“消费审美疲劳”。对此的建议是：

1.时刻保持品牌创新。

消费是一个对质量和创新频率要求很高的方向，任何消费品牌都没有持久的基础。“消灭新潮流就是下一个潮流”，所以要积极拥抱甚至创造下一个潮流，不断创新消费品牌。

2.产品和服务有三种口味。

快速营销只是前期冷启动的动力。有可能被潮流火了，怕最后没有落到产品上，变成虚火，烧起来就灭了。

要借助潮流把营销品牌巩固成产品品牌，彻底让自己成为“品牌即品类”的王牌。营销容易，做品牌难。成为汉堡的麦当劳，烤鸭的全聚德之后，就不仅仅是营销品牌了。