男士化妆品时代已经到来？

从2008年第一个夏天开始，喜欢逛街的人意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上，很多KA店都设立了男士化妆品专柜，如家乐福、乐购等。这些品牌主要是国际品牌，如曼秀雷敦和妮维雅。在国内一些AB店、专卖店、日化店，也有一些国产品牌在推广男士，比如、易。在产品线结构上，从最初的洗面奶发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后水、乳液、保湿霜、紧肤霜、眼胶、私处护理液，几乎和女性的产品结构一样丰富。

在商场的柜台上，经常可以看到国际巨头品牌开辟男士产品的销售网点，宣传单也放在最显眼的位置。如资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻，价格都比女性产品高出10-30%左右。当然，在我们中国式的日化店和专卖店，男士产品也是差强人意。比如惠美社、宝琪兰都推出了男士产品。

这一切似乎都表明了这样一个现象。耕耘多年的男士化妆品时代已经到来，将会像井喷一样推广到中国各个层次的市场。

催生男士化妆品的三大因素

2008年，中国日化市场没有任何优势，但男士化妆品依然如雨后春笋般崛起。当我们研究原因时，我们发现以下三个因素：

第一，随着人们生活质量的提高，生活环境的恶化，创造了真实的潜在需求。所谓爱美之心，人皆有之。只是看条件。从市面上男士化妆品的消费人群来看，大部分都是高端人群。他们有丰富的物质收入，同时也有更多的时间自由。这些人往往固定在高端白领、金领、老板身上，这也是他们能够消费男性产品的主要原因之一。

从高到低看，国产品牌的男士化妆品对高端消费者的吸引力其实很低。所以价格定位往往集中在一些白领和学生身上。这些群体往往容易接受新鲜事物，美感较高。因为收入决定购买的辩证考验，他们只能低头专注于二三线国产品牌。而且在消费品层面，一般都是用洗面奶。

第二，激烈的市场竞争导致市场细分。日化行业的白热化早在中国入世时就开始了。被称为中国日化行业教父的宝洁，一直在采取行动清理中国的日化行业。从2001年开始，全线产品都有不同程度的降价，首当其冲的是洗衣粉，以至于有观察人士称之为“射雕计划”(即雕刻品牌，当时在中国占据43%左右的市场份额)。现在到处都能看到2.2元一袋的洗衣粉。对于这一点，P&G在面对媒体时很平静：价格是P&G产品转型的起点。品牌雕刻之后的两个举措，比如买阿姨，推概念产品天然皂粉，可以说都和P&G的压力有关。——品牌雕刻在努力保家卫国的同时不得不另谋出路。P&G的第二次洗牌应该是在2003年底以1.76亿元拿下2004年央视黄金时段广告，推9.9元/200ml洗发水，旨在抢占全国三四级市场，尤其是四级乡镇市场。此举在业内引起轩然大波，舆论界也是一片哗然。但宝洁高估了广告力，低估了国产品牌的渠道防御能力。聪明的制造商和经销商在共同的目的下形成了统一战线(制造商不得不防守，但经销商认为在P&G没有钱可赚)。因此，P&G多年来对农村乡镇市场的打击仍然收效甚微。我在做农村市场调研的时候随机调查了多家店主。其中一位店主的回答可以说很有代表性：“9.9元卖一瓶只赚几毛钱，不够我买车的。”结果，P&G的如意算盘落空了。原本以为如此低价的产品必然会受到市场的强烈需求。不料中间没有渠道，低价的产品无法送到消费者手中。痛定思痛后，P&G毅然“退”了9.9的产品，在一两家主流店销售。接着，又推出了一个更让业界惊讶的动作：先是玉兰油推出了全线低价子品牌“玉兰凝翠”，价格与国产品牌持平，甚至低于国产品牌。其电视广告19.9玉兰油沐浴露上市之初，可以说是在全国电视媒体上密集轰炸，给众多国产品牌沐浴露带来沉重打击，不得不应对这场价格战。当然，不得不提的是，2007年，联合利华的庆阳和海飞丝有过一次“激烈的合作”，非常精彩！直接结果就是加速了行业洗牌运动。二是P&G积极加入商务部2005年启动的“千村万店工程”，通过政府直接将低价产品推广到农村一线。目前已建成连锁农家店16万家，覆盖全国63%的县。预计今年连锁农场门店数量将增至25万家。所以，现在我在乡下随意散步。很多以前看不到P&G产品的地方，通过这家店可以随意买到P&G低价产品。可以说此举非同小可，是直接向国产品牌“抄后路”的策略。

在持续了几年的价格战中，我们不得不卖掉这个品牌。如知名品牌企业小护士、C-ray、大宝等。唯一活不下去的就是关门。乔，辛婷，法莱雅，天王，名人等。是很多当年曾经辉煌过的名牌，现在已经很难找了。有些牌子收藏了很多年。在如此激烈的市场竞争中，国产品牌的未来在哪里？出路在哪里？经济增长点在哪里？很多厂家都是以男士化妆品为主，细分市场，希望杀出一条血路，增加一个创收点。所以2007年下半年和2008年下半年，男士产品从各个方向看都是方兴未艾。

三是由国际先锋品牌和部分国内男士专属品牌带动。这一点，BLACKPINK在中国男士化妆品中的出现可以说是直接的，对男士化妆品起到了促进作用。上面提到的资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、玉兰油等国际男士化妆品的销售额可以占到中国市场的80%以上。另外，不得不提的是，一些有先见之明的企业，自始至终都在经营男士专属品牌，比如东莞的曼诺顿，广州的男士阳刚，深圳的蒂瓦。它们对男性化妆品的“催熟”推动力也具有重要意义。

各方观点：好看不好卖。

虽然卖场里的男士化妆品越来越多，包括一些小专柜也开始出现在KA卖场，但是从市场反馈的信息来看，男士化妆品还处于销售和培育的第二阶段(认知概念阶段已经完成)。很多消费者已经接受了男士化妆品的概念，但是因为生活习惯，就是不买男士化妆品。在广州天河，我们对20-40岁以下的办公室白领进行了抽样调查。在收集的100份调查问卷中，发现100%的白领使用洗面奶。80%以上的男性习惯接受某品牌的男士洗面奶；其中超过60%的人连续三年使用同一产品；同时使用两个以上品牌的占15%；男士化妆品(不含洗面奶)占18%，很低。购买的产品基本都是爽肤水(剃须用)、香水、乳液。对面霜的主动购买为零，对女朋友和恋人的男士化妆品接受度为3%。0%的男性化妆品支出被纳入人生规划。问卷一共列出了20个问题，这里不一一列举。最后一个是问题，请他填写对男士化妆品的看法。他的看法不一，但大致相同：三年时间，男士化妆品还是有市场的，消费者接受产品并主动购买需要一个培育过程。男性购买产品比女性更理性，对美的追求也没有女性强烈。目前只接受生理需求的功能性产品，比如祛痘产品，要自己主动购买。除了洗面奶，其他产品日常保养都需要时间。

不过国内日化厂商也有不同意见，但总的来说是两个方面：一方面代表说男士产品会势不可挡，一方面又说“去看看”。广州一家年销售额2000万的企业老板说，男士化妆品一定会在中国日化市场蓬勃发展。三年前，这家企业开发了一个男装品牌“X派”，产品线有49个单品。这个企业曾经吃了老虎的胆。产品上市之初就在广州百货设立专柜，定价与欧莱雅不相上下。然而好景不长。不到两个月，我们就遇到了退田，这让柯南有了一个匆忙的梦想。然后，项目搁浅，至今几百万的包装材料放在仓库里。不过这个老板确实对男士产品情有独钟，有消息称近期将重启。但另一家销售额过亿的厂商销售总监表示，男士产品还在培育阶段。为什么要推广男士化妆品？作为产品线的补充和完善，企业的重点仍然是传统化妆品，男女通用，但重点是女性。

目前市场上男士化妆品的主要品类有护发素、沐浴露、面霜、乳液。而北京希妮个人卫生护理公司却独树一帜，推出了男士护理解决方案，产品使用卫生彩妆字号执行标准。这款产品已经在全国各地上市，在KA专卖店都可以看到。那么，男士产品会延伸到其他品类吗，比如男士牙膏？我们可以很容易地通过百度在网上搜索。确实有一些小企业和品牌打着男士牙膏的旗号在网上推广自己的产品。对此，奥奇丽公司一位不愿透露姓名的高管表示，化妆品男用产品还没有真正形成市场，做男用牙膏要早得多。广州钙琦化妆品有限公司总经理刘琴说，为男性制造牙膏是令人愤慨的，因为国外没有这种概念的产品。但不排除一些小公司炒作人为概念。比如两年前，广州花都一家小公司生产壮阳牙膏，被查封了。我觉得短期内男士牙膏不会有市场，因为要培养这种观念，我们要付出巨大的成本。我们可以想一想，把男士洗面奶的概念推到这个地步，用了多少年的时间。给男人做牙膏，谁愿意出这个巨大的推广费用？但是可以肯定的说，这确实是一个好创意，但是没有市场的好创意有亮点却没有卖点。

从19岁开始倒卖飘柔的珠海经销商陈老板，对男士化妆品有自己的一套理论。他说，经销商的理论是，现在是推出男士化妆品的好时机。关键不在于产品本身，而在于推广如何做。比如大学，工业区，写字楼，还是做国产男士产品好。只要包装不难看，价格不是很贵，一般都能卖出去。现在日化行业流行圈地概念，P&G把城市圈到了农村。让我们换个概念，用新的概念把它圈起来，从而成为蓝海市场。然而，与他意见相左的人不在少数。四川刘军是一个从事专业线和日化线十年的客户。他说，男士化妆品将面临“鸡肋”的局面，舍不得丢，又救不了。他说他代理了10个品牌，其中两个专业线产品包括男士产品。之前他认为专业线是化妆品概念的指标。现在是去美容院做男人的时候了。其他服务做不到。我试过在商场卖男的，结果就是没市场。

男士化妆品发展中的问题

无论我们如何看待今天和明天的男士化妆品，男士化妆品已经形成星星之火可以燎原的趋势，涌向市场，这是既定的事实。几乎所有的国际品牌都开发了男士化妆品，几乎所有的国内日化品牌都开发了男士化妆品(口腔护理和洗涤除外)，没有开发的屈指可数。那么，在商业的匆忙中，我们国有化的男性产品真的能产生所谓的“经济增长的补充”，甚至“救国”吗？我不这么认为！做不好会伤到自己的实力，更别说品牌了。在我看来，男士化妆品的发展将面临以下三个问题，值得业界关注：

一、男士化妆品的未来空间(市场容量)。我们来算一下，中国有13亿人口，成熟男性(目标消费人群15-50岁)约有3亿。而具备购买条件的大概有3000万人。假设平均消费100元化妆品，总市场容量为30亿元。据相关市场调查统计公司2007年的数据显示，现在中国男士化妆品的消费占全部化妆品的7%，而全年化妆品总额为900多亿元(2010年为1000亿元)。根据这家统计公司的计算，现在消费总额已经达到21亿多。当然，我们并不怀疑这个统计的真实性，但是可以肯定的是，目前男士化妆品的消费并不能占到这么大的份额。根据我的行业经验和各大企业的销售数据推断，目前国内男士化妆品的年销量应该在10亿以内。按照这个理论数字，还有20亿的市场容量空缺，也就是还有三分之二的市场空间，这就为我国男士化妆品的发展提供了基础。

二、男士化妆品的渠道推广模式。这个问题也值得探讨。目前男士化妆品大部分处于副产品地位，很少有企业下功夫推广。所以，到目前为止，我们还没有在电视上看到男士品牌的广告。我们看不到一个专做男士产品的经销商。我们看不到所有专做男士化妆品的专卖店、专营店、日化店，也看不到商场里男士专属品牌的专柜。在专业行里，我们也看不到一家为男性提供美容服务的美容院。但是，我们看到男士化妆品品牌的小柜台设立在KA商店，如国际品牌曼秀雷敦和国内品牌丁家宜。而且更多的店利用“男士个人护理中心”的专柜来展示店内的男士产品。必须指出，这是一个很大的变化。另一个变化是，专业线上的大型美容院都设立了“男士客区”。但是在小店、日化店、专卖店等方面，我们并没有发现太大的变化。在我们的生活中。男士产品虽然进了店，但是在产品展示上并不突出，是附的。这些显然阻碍了男士化妆品的发展。

第三，男士化妆品的终端推广模式。这个问题有它的由来。除了现在的大型美容院、会所，比如自然美开设男士嘉宾区，推广中提供仪器检测，在专业线领域很难看到其他的方式。基本上还是用“女配男”的方法推广。但是在日化行，没有男士的广告，没有男士产品的促销活动，促销力度同样很弱。所以基于我们的调研结果，目前的男士产品多处于以下情况：低端男士产品主要销售男士洗面奶、沐浴露等补充品。高端男士产品主要以礼盒和礼品的形式销售。给的对象往往是：恋人，恋人，公关对象。

这三个问题是每个男士化妆品公司必须重视的问题。第一期指出市场容量，从中看到自己的定位，以什么方式开发什么样的产品。男士化妆品是一个新兴的、不成熟的市场，我们可以理解为蓝海市场。但如果我们开发的产品没有特色，和其他企业开发的产品雷同，实际上会形成我们都是在红海中起步。谁能占领市场，只能用速度说话。就像奥运会的田径比赛一样，只有跑得最快的人才能获得奖牌。第二个问题，第三个问题，在我看来，现在的企业没有对市场做深入的分析，玩的套路还是老套路，没有创新。连第三个问题都不玩了，处于“守株待兔”的营销阶段。

这三个问题基本反映了目前很多企业在男士产品的开发和推广上的困惑。他们不知道怎么推，开发出来也不知道哪些产品有竞争力。所以，这是很危险的，绝不是危言耸听。