2012危与机：二三线品牌或将迎来“春天”

“2012年是世界末日，谁也不知道”的广告语让很多消费者记住了“庆阳”这个名字和“2012”这个特殊的年份。也许“2012年是世界末日”只是广告商的一个噱头。玛雅预言是否成真，时间会证明。但2012年将是动荡的一年。毫无疑问，全球经济确实已经到了悬崖边缘。

由欧债危机引发的全球经济低迷已经蔓延到中国这个古老的东方国家。国内经济正处于厄运即将来临的时刻。作为经济风向标的房地产行业正在经历“寒冬”，因此与百姓生活息息相关的化妆品行业当然也不能幸免。

然而，任何事物都有两面性。所谓“危机”，没有“危险”，哪有“机遇”？经济危机对行业最大的影响其实是消费者信心的下降。当消费者失去了消费的兴趣，行业也就失去了存在的意义。

面对全球危机，中国消费者对未来相对乐观。尼尔森大中华区总经理Karthik Rao指出：“中国是全球消费者信心水平最高的市场之一。中国农村地区的消费者是保持信心水平乐观的主要动力，而城市地区的消费者信心指数基本稳定。”这一表态无疑给国内一些二三线化妆品品牌打了一针强心剂。

大品牌规避风险，留有余地。

EnfoDesk易观智库最新研究显示，2011年10月，化妆品及卫生用品品牌网络广告规模大幅下降，环比下降41.2%。化妆品行业的几大巨头不约而同地减少了在国内广告市场的投入。近一半投放TOP20的广告主在10月份减少了网络广告的投入，尤其是像上海联合利华和广州宝洁这样的大广告主，分别减少了61.53%和59.11%。有人解释为季节变化和国内“娱乐限制”的影响，但专家认为整体经济环境也起到了很大作用。

与中小企业相比，大企业受经济环境的影响更大，尤其是有进出口业务的企业。某国产品牌化妆品营销总监在接受《中国洗涤化妆品周报》记者采访时表示，一方面，国内通货膨胀现象明显，物价上涨，原材料、人力等成本增加。为了抵御风险，企业不得不开源节流；另一方面，国外经济形势更差，尤其是以品牌为主要目标的欧美一些国家，导致出口订单大量减少。同时，面对2012年国际形势的不确定性，他们在面对国外订单时往往会犹豫不决。

专家预测，2012年的经济形势将更加不容乐观。业内人士表示，大型化妆品公司为了规避经济风险，可能会削减开支，这在很大程度上会体现在新产品的研发和宣传上。这也是他们一直打压国内二三线品牌的主要武器。无疑，他们面对危机的无奈之举，给二三线品牌留下了巨大的发展空间。

二三线品牌的“草根”优势

据悉，目前国内高端化妆品市场约占整个化妆品市场的4%，这决定了未来市场是否分为中低端市场。中国县市级城镇和农村的消费约占全国总消费的69%，是中心城市的两倍多。随着农村居民收入和消费的增长基本超过城市，众多的二三线城市和农村市场将为中国化妆品行业带来更广阔的增长前景。未来五年，二三线城市及农村市场日化行业整体收入有望保持18%以上的增速。

055-79000记者在河南省开封县调查发现，居民购买产品时，主要选择家附近的小超市或杂货店，几乎都是国内二三线品牌产品。据一家杂货店的老板介绍，他在进货时主要考虑当地居民的购买力和产品利润。所以价格较高的大品牌产品，如宝洁，购买量较少。当地居民大多对品牌没有要求。他们更看重产品的价格和容量，以及店主的推荐。所以像提花秀和飘影这样的本土品牌更受欢迎。

与城市相比，农村受经济危机的影响较小；与制造业和加工业相比，农业受影响较小。因此，在很多人眼里，城市和农村将是经济危机中的“天堂”。尼尔森11月22日发布的调查显示，中国农村地区的消费者信心水平继续领先，比上一季度再次上升1点，达到110点。第二，一线和三线城市的信心指数为101点，四线城市(100点)次之。

一直以来，广大的城乡都是二三线品牌成长的沃土。风险和经济影响较小，而农村居民消费信心指数较高(指数)。尽管国内外经济形势严峻，但很多一线化妆品品牌已经开始渠道下沉，试图进入这一领地。但是，对于已经在这里“落地生根”的二三线品牌来说，竞争优势更大。

二三线品牌的自我升级

没有人愿意永远被甩在后面，企业和品牌也是如此。一直以来，国内化妆品行业的龙头都是由国外品牌代理的。但这并不意味着本土品牌没有做出自己的努力。

虽然可能在名气和产品质量上与国外品牌和国内一线品牌还是有一些差距。但国内二三线品牌一直在努力追赶。055-79000记者在采访中发现，很多本土品牌已经清醒地认识到自己的优劣势，并进行有效的改变。

目前，许多国内品牌都建立了自己的实验室和专业的R&D团队来升级和开发产品，如伊琳娜和高倩。不仅如此，他们还积极与国内外专业院校和企业合作进行科技研发，比如针对不同的消费者和消费领域开发不同的产品。一些具有中国特色的传统文化，如中草药文化，也被广泛运用于产品中，以提高产品质量，实现产品差异化。

此外，在产品营销上，中小企业也改变了以往的思维模式。通过与专业的营销团队合作，在宣传模式、渠道销售等各方面寻求自己的定位和特色，从而寻求最大的效果。“我们的产品在质量上和国外的产品没有太大区别，甚至在某些方面超过了他们，但是我们不善于推销自己。”某中草药彩妆品牌的营销经理这样说。而现在这一切都在改变。

2012年即将到来，全球经济无疑将迎来最寒冷的“冬天”。然而，对于化妆品行业，更确切地说，对于本土二三线品牌来说，这或许是一个可以改变未来的“春天”。