联合利华：数字营销是未来

营销人员说

对于个人来说，你可以拒绝上网，但不能拒绝时代。对于联合利华来说，我们真的不能忽视目标消费者和他们生活的网络化。中国消费者确实在社交媒体和视频网站上花费了大量时间，这决定了我们采用这种数字营销策略。

刘胜学

联合利华北亚数字营销和电子商务副总裁

香港人，在联合利华工作了20年。联合利华北亚区董事长艾伦？Jope专门为她设置了现在的职位，之前担任中国区食品营销副总裁。

自从2006年多芬的病毒视频《进化》一炮而红并获得数亿点击量以来，联合利华就非常重视数字营销。

过去两年，几十名联合利华高管去硅谷和消费电子展学习。联合利华还对2000名营销人员进行了数字营销内容培训，并在八个地区开设了媒体实验室。联合利华在Sysomos(美国媒体市场研究公司)和一些公关公司的帮助下建立了一个互动平台，以加强其主要品牌在脸书的社交营销，并在其官网上添加了电子商务网站的链接。

比如联合利华旗下的庆阳品牌，与腾讯合作，在QQ空间推出网络应用游戏——，结束了这场战役；其冷饮产品“可爱二人组”也拍摄了同名微电影，获得了4400万次观看，约1000万消费者参与了活动.联合利华旗下的许多品牌都在以不同的程度和方式与数字媒体联系在一起。

如果说在2011年，腾讯是联合利华在中国唯一的数字营销战略合作伙伴，那么在过去的一年里，联合利华正在加速走向数字营销。2012年3月底，联合利华全球、北亚、大中华区高管团队先后到访新浪、百度[微博]和腾讯，与对方高管展开合作对话，与这些国内数字媒体的深度合作也相继落地。

对于个人来说，你可以拒绝上网，但不能拒绝时代。对于联合利华来说，我们真的不能忽视目标消费者和他们生活的网络化。

2012年7月9日，联合利华电子媒体实验室悄然启动。这个两层的空间被分成不同主题的区域，其中一个是“消费者之家”。在主题区，公司所有员工都可以了解到消费者通常讨论的话题，以及与联合利华品牌的互动。同时，员工可以分享公司本身以及分布在世界各地的其他公司的数字营销案例。

这主要是为了激发员工在数字营销方面有更好的创新。此外，我们的数字营销战略合作伙伴，如新浪、腾讯、百度和数字机构，也可以在这个电子媒体实验室中展示他们的一些新技术和想法。

我们正在从流行的、单向的模式转变为更个性化、更互动的数字化营销模式，数字化营销是我们的未来。

我的观点

数字营销是我们的未来。但是传统营销和数字营销之间会有一个平衡，自然会顺应消费者媒介使用习惯的变化。我们对电子媒体的投入肯定会越来越多，但能否取代传统媒体投入的主导地位，主要取决于目标消费者。如果仅仅从广告投入的角度来看，传统媒体还是占据了很重要的一部分，我们也没有一个确定的时间来说数字投入会超过传统媒体。

我挑战

第一，消费者很重要。我们要的成功不是多卖几瓶洗发水，而是通过产品满足消费者的需求。第二，合作不是我们自己一个品牌能做的。第三，最重要的挑战是转向数字平台，而不是像以前那样做广告，以及如何利用好数字媒体带来的机遇。

问与答(Question and Answer)

问：数字媒体有很多种，也有很多平台。联合利华是如何决定其投资比例的？

答：我们看到消费者经常在线，不仅是为了社交活动，也是为了搜索等活动。而且他们在不同的时间段有不同的需求和行为。我们将深入了解消费者的行为，并帮助确定在哪些方面加大投资。