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妮维雅母公司放缓中国市场摆脱困境

描述:妮维雅股价上涨6.8%

(更加美丽网新闻梁贵义)11月6日,妮维雅母公司、德国美容产品集团拜尔斯道夫股份公司(Beiersdorf AG)股价最多上涨6.8%,为两年来最大涨幅。

在雅诗兰黛集团和欧莱雅等众多日化巨头的悲观前景可能降低其全年预期之际,妮维雅的母公司宣布维持其年度有机销售增长目标4%-6%和EBIT利润率超过13%。利好消息刺激股价上涨,妮维雅摆脱了上半年销量放缓的阴影。

描述:2014年上半年,妮维雅在中国市场销量放缓。

根据Niya母公司8月7日发布的初步中期业绩,由于5.0%的有机增长出现放缓迹象,开盘股价暴跌。Beldorf首席执行官Stefan Heidenreich在财报电话会议上表示,销售放缓的部分原因是中国游客拥有的小品牌消费减少。

截至9月30日的前9个月,集团销售额实际增长0.9%,达到47.16亿欧元,有机增长4.3%。汇率波动的影响达到3.4个百分点。消费者在欧洲成熟市场和新兴市场的销售额和市场份额均有所增长,总销售额为39.05亿欧元,实际增长0.6%,有机增长4.2%,其中妮维雅、优色林和La Prairie分别增长5.7%、6.7%和4.0%。从地区来看,该部门在东欧和美洲录得个位数增长,其中最大的市场西欧仅增长1.0%,而非洲、亚洲和澳大利亚增长了8.5%。其中,个别市场经济增长放缓,尤其是中国。鉴于中国护发业务长期销售和盈利前景的调整,集团第三季度对中国护发业务减记6600万欧元。

在中国市场放缓的同时,并不急于开拓欧美市场和新兴市场。妮维雅的母公司打了一场漂亮仗。这种管理风格从妮维雅的营销策略就可以看出来。

一直在做护肤品的妮维雅有很多顶级产品,比如美白霜,洁肤霜,但是这些产品上市的时候都是一个小小的润唇膏。

图说:看妮维雅如何撒豆,成为一名战士。

“有名无实”的欧洲品牌

妮维雅为了进入中国,采取了和其他国外化妆品公司一样的合资和独资方式,但是比别人“小家子气”。一是很低调,好像从来不做什么秀,广告只打地方电视台不打央视。第二,只进超市、商店、便利店,不在大型商厦设专柜;第三,到目前为止,中国公司只有120人,而负责销售的只有40人。有了这个团队你能成就什么伟大的事业?妮维雅中国区市场总监邱长兴告诉记者,妮维雅会坚持自己的平民定位,它需要的只是使用过之后又回头的家庭主妇可以随时方便地购买。广告宣传费用的节省,一方面是因为消费者能自觉传播的产品质量好,另一方面是因为他的“袖口”里藏着一支400万的促销团队随时待命。

400万支润唇膏撒豆成兵。

一直做护肤品的妮维雅有很多拳头产品,比如美白霜,洁肤霜,但是这些产品都借了一个小哥哥的光,就是一点润唇膏。这话怎么说?

都说妮维雅在润唇膏市场不像竞争对手曼秀雷敦和施国冰(这两个品牌其实是一家)那么专一,但不知何故,竞争对手总是比他们慢半拍,妮维雅的润唇膏每年保证抢走400万的销量。按照一般人一年一支润唇膏的使用速度,这400万支润唇膏背后应该有近400万消费者。于是邱长兴就想,不管多新的产品,只要配上润唇膏,买A送B,肯定能轻松把样品发放给400万消费者。但喜欢用赠品、注重实效的中国消费者,很快就会因为对试用效果满意而回去买新的护肤品。所以很多新品几乎不打广告就能稳步达到既定的销售目标。

这个好主意不是失误,而是精心策划、调查分析的结果。在中国的化妆品市场,很难找到像润唇膏这样简单的竞争细分市场——竞争对手不多,而且竞争对手只做单一产品,无法转移优势,与你全面竞争。

忠诚的消费者也是企业的资源。

忠诚的消费者也是企业的重要资源。一方面,我们可以看到妮维雅娴熟地将400万支润唇膏涂抹在士兵身上的高超推广应用技巧;另一方面,我们也可以看到,豆传成兵的关键在于文中提到的“这400万支润唇膏背后,有近400万消费者”。

对于妮维雅这样的快速消费品来说,在市场上取得成功的关键是要有明确的市场定位,并吸引和保持忠诚的消费者反复购买。要想让你的目标消费者反复购买你的产品,形成忠诚度,必须经过试用-采纳-再使用三个过程。妮维雅坚持明确的市场定位,明确锁定产品的目标消费群体,通过传统的买A送B的促销方式,巧妙实现目标消费者低成本试用新品;同时,由于额外赠送,增加了原有润唇膏产品的销量,吸引并维持了消费者对润唇膏的持续使用,可谓一举两得。

包括买A送B在内的各种促销手段,由于缺乏对市场的仔细研究和分析,促销目的不明确,方法或手段不当,被企业界滥用,导致促销的副作用突出。相反,如果推广目的明确,方法手段得当,即使是传统的推广方式也能收到不错的效果。以目标消费者的需求为营销核心,善用传统促销手段,妮维雅不断有新品成功上市,同时主力产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展。

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