2200万抢拍papi酱广告 公司背后的故事更值得看
黄桃很少穿正装。papi酱广告拍卖当天，他穿了一件“只有公司仓库和物流才穿的”黑色运动服。但很明显，这是他精心准备的。这件t恤的正面是一只戴着粉色快门眼镜的熊猫的头。下面有两行英文写的：MyConquestistheSeaofStars——。我的旅程是星辰大海。
黄桃是丽人丽妆的CEO，在天猫经营60多家美妆品牌店，占天猫美妆KA商家(知名品牌)总数的60%-70%。但是，知道丽人丽庄这个名字的人并不多。
形势在4月21日完全逆转。
投入2200万
直到papi酱的新媒体广告拍卖，罗CEO拓步华(李甜甜)还以为老朋友里仁李庄只是来凑热闹的。她对罗振宇说：“立人立庄真的很支持我们。我们交了友谊，交了定金。”
黄桃和丽人美妆首席运营官黄梅正在一遍又一遍的评估papi酱的广告价值。
关于谁会中标的猜测已经开始发酵。在这份丑闻名单中，出现了很多知名的互联网公司。有消息称，某公司CEO信誓旦旦要拿下papi酱的广告招标。广告估值几百万甚至上千万的消息传到了罗振宇的耳朵里。在3月27日的沟通说明会上，他告诉近百家有意竞标的公司，“(拍卖价格)应该在1000万以上。”
4月21日的拍卖，因为3天前papi酱被广电总局点名批评的消息，变得更加引人注目。优酷的在线直播平台一度因为访客太多而非常拥挤。
黄桃和黄梅坐在场地的右侧，在拍卖区的边缘，手里拿着2号板。
拍卖开始。屏幕上的数字跳得很快，几秒钟的时间，很快从起拍价21.7万变成了100万。“一千万。”8号采购员站起来喊道。他伸出双臂，得到了观众的掌声和欢呼声。黄桃保持沉默。他戴着耳机，黄梅双手拿着手机在打《模拟城市》。
510万后，黄梅第一次举起了手中的号牌，1600万。当几个买家陷入1600多万元的十万级加价大战时，黄梅又凶猛地加价到1800万元。经过几秒钟的骚动和十几秒钟的沉默，拍卖现场再次陷入十万级别的僵持。
“2000万”，黄梅的声音在空气因紧张而凝结的大厅里回荡，众人惊呼。和之前的每一次申办一样，黄梅右手举着号码牌，左手拿着手机，眼睛盯着自己的比赛。价格简单明了。黄桃坐在他旁边，好像在看一场与自己无关的节目，戴着耳机，面带微笑。
“我们当时预估的最高价是2000万。”三个月后，黄桃在丽人美容化妆总部告诉《中国企业家》。在招标公告发布的一个月里，黄桃先后咨询了20多位美妆行业的品牌总经理，请他们每个人都做了一个估价。再加上天猫、百度等新媒体指数的计算，黄桃最终确定为2000万。
长时间的沉默。拍卖师开始慢慢倒数：“第一次2000万，第二次2000万，第一次2000万……”8日，他突然又贴出了一个标语牌，“2100万元。”
短短7秒，现场骚动仍未平复，2号就喊出了“2200万”。这一次，黄桃是标语牌。“当时我的比赛正在撞屏障，黄总用手指捅了我一下。我没反应过来，他就举了牌子。”黄梅说。回忆起这一刻，黄桃也变得激动起来。“拍卖前，我授权她在2000万元以内随意拍。如果超过这个数，我会亲自来。”
很明显，对手被这种快速的百万级加价打败了，表情呆滞，有些沮丧。
其实2200万元几乎是美妆能承受的上限了。在最高估价上，黄桃给自己留了10%的余地，超过这10%，他不会再加价。在她所能承受的极限，丽人丽妆战胜了对手。
罗振宇激动得差点在拍卖结束前冲到台上。当戴着白色耳机的黄桃来到他身边时，罗振宇说道：“如果我们没有计算错的话，
这句话立刻引发了一场不大不小的风波。作为拍卖运营商的罗辑思维、直播平台优酷、拍卖平台阿里拍卖、王彪丽人美妆、papi酱都曾与阿里有过直接或间接的投资关系，关于阿里家宴和炒作布局的质疑颇多。时至今日，这种争论仍未消散。
拍卖结束后的一个多月，黄桃在接受采访时总是不断回应“这真的不是阿里的局”。“阿里投资的公司太多了，可能有几百家，很多我根本不知道。罗胖不知道我要拍他们”。
从那以后，似乎所有人都在等待那个价值2200万的传奇广告。8月1日，papi酱在视频中插入了一段10秒的美颜面膜广告。“papi酱播了广告却不是美妆”迅速成为网络热点。黄桃不得不解释：“美妆面膜的这个广告和美妆拍的广告没有任何关系，但是美妆面膜和papi酱的这次合作确实是美妆促成的。”
“papi酱的广告什么时候播？”
“双十一之前。去年双十一我们卖了5个亿，但是双十一，我们花了5000万的广告来解释这么多品牌的计划。那我今年就只用papi酱了，省省脑子。”
“你会签papi酱做代言人吗？”
“也不是完全不可能。”
在黄桃看来，这个广告的成本已经收回。不仅仅是销量和品牌知名度的提升，更让他惊喜的是，由于这次拍卖和罗辑思维天猫店的运营，丽人美妆迅速成为自媒体追捧的对象，一些大小自媒体也主动寻求合作。美妆占据了主动，他们选择了从媒体各个类目的第一第二进行谈判。“还没完”。
继续下注
在社交账户上，黄桃给自己取名为“丽人李庄熊猫”。熊猫这个名字源于他在清华读书时的经历。在课堂上，为了突出自己的与众不同，黄桃放弃了熊猫的俗称熊猫，取名为Bearcat。“就像有些家长给孩子起名字，用一些生僻字来表示自己的见识”。
黄桃于1990年进入清华自动化系，获得四年学士学位和三年硕士学位，之后留校教授计算机。在清华的十年对黄桃影响很大。“核心能力是学习能力。在清华，你总是在想怎么学得快，怎么教别人学得快。有很多牛人来教你，常常觉得听你的话比读十年书好。”黄伟说。
在教书的第三年，黄桃觉得自己的成长变得缓慢，他开始寻找机会离开清华。他的目标是找到一个正在爆发的行业，迅速成长为公司高层。做一个高层次的人，意味着你将有机会和高层次的人交谈，这将决定你自己的知识和格局。
2000年前后，是中国电信业大踏步前进的时代。当年4月，分拆后的中国电信和中国移动正式成立。这一年，全国电信业务总量4494亿元，同比增长42.4%，电信业固定资产投资2135亿元，同比增长33%。
这是黄桃看好的行业。他告别清华，加入外企，担任美国通用无线通信有限公司产品总监兼总经理.而这一切都发生在三年内。
外国公司完整的培训体系让黄桃受益匪浅。当他渐渐觉得自己学到了所有需要学习的东西时，创业的想法开始萌芽。“(在外企)有点像火车里的苍蝇，时速100公里。其实你也搞不清楚是你飞得快还是火车开得快，所以我特别想自己试试，验证一下我学到的东西。”黄伟说。
冷静分析后，黄桃认定，中国未来几年最大的发展一定是消费的变化。但他“没有勇气做零售公司”，于是决定从广告做起。他在无线领域的经历，让他自然而然地专注于无线营销。
这次他又抓住了潮流。从历史数据来看，2004年中国手机网民数量比2003年增长了60%，并在随后几年一直保持高速增长。黄桃和朋友在北京创办了飞拓无限，专注于无线营销。他成了首席执行官。
成立几个月后，黄桃说服乐百氏公司为其“Pulse”品牌做短信互动营销。这个案例在飞拓无限官网被称为“中国无线营销史上的创举”。2006年，飞拓无限成为中国移动互动营销合作伙伴，拥有梦网独家广告代理权。
在飞拓无限奔忙的日子里，黄桃的身体出了问题。作为乙方，他要参加各种应酬，努力满足客户的需求。然而，最让黄桃无法接受的是，他的很多想法都没有被客户接受。他也是一个经常有很多新想法的人。
黄桃病了。他不得不回家休养。
在他突然慢下来的日子里，他有了更多的时间去阅读和思考。他开始思考“人为什么活着”这样一个宏大的命题。他开始认为活着的意义就是让更多的人过得更好，“众生皆大欢喜，诸佛皆大欢喜”。
正是在这个时期，他注意到了电子商务的发展。2006年，淘宝全年成交额达到169亿，同比增长110%。他发现，在淘宝，买家和卖家往往会陷入一场关于真伪的博弈。
黄桃意识到了其中的商机。他分析了各种类别，最后选定了化妆品。核心模式是将线下专柜的运营模式搬到网上，获得品牌的授权，运营品牌的“天猫专柜”。与其他电商运营模式不同的是，丽人丽妆会提前买断商品，之后所有的销售工作都由自己完成。商品价格也将遵循品牌的全国统一定价，不会降价销售。“在这种模式下，我们承担所有风险。”黄伟说。
新模式的前景和创意在营销中通常不被接受的停滞，让黄桃决心在2007年开始第二次创业。他满怀信心地去拜访各种国际品牌，却一次次被以“总部不批准做电商”等理由拒绝。逛了很多国际品牌，没有一个愿意试水的。
黄桃不得不将注意力转向一些新兴的国内品牌。他统计了一下淘宝上卖的化妆品，筛选出了三个品牌。经过一段时间的试销，他终于决定做一个合适的草药，决定只做一个品牌。
在papi酱广告拍卖会上，黄桃说这次经历还是挺感慨的。“九年前，我拿到了第一个牌子，允许我们做专柜。真的很兴奋，但是第一年只做了几十万的生意。”
他又一次答对了选择题。2007年，适宜本草的快速发展吸引了资本的目光。年底了，今天注资本草合适。资料显示，自2008年以来，适宜本草的年增长率从上一年的50%飙升至140%。2009年至2011年，公司营业收入大幅上升，年复合增长率达88.15%。
美容化妆品增长更快。2009年美妆销售额增长至856万，2010年增长160%，2011年增长80%。当年销售额近4000万元，占相宜本草网上销售额的20%。
为什么是阿里？
黄桃上一次成名是在2013年3月。他在接受媒体采访时表示，“目前网上卖的化妆品80%都是假货。”这让业内人士很恼火。
黄桃有信心在这个时候说话。到2010年，丽人美妆的商业模式已经成熟。黄桃把丽人美妆搬到了上海，上海离阿里和国际美妆品牌更近。与此同时，他逐渐将业务转移到新成立的淘宝商城(后更名为天猫)。2011年7月，他卖掉了飞拓无限最后的股份，投身美容化妆事业。
经营单一品牌四年后，黄桃开始扩大品牌数量，丽人美妆的规模也迅速扩大。这引起了阿里巴巴的注意。2012年4月，丽人丽妆宣布获得阿里巴巴1000万美元A轮融资。3000万注册资本中，阿里出资564万，占股20%左右。根据这一数字，阿里对其估值为5000万美元。“我在阿里主要负责淘宝品牌和淘宝合伙人。相关企业我都梳理过了，丽人美妆是我的最爱。”时任阿里资本投资人的楼军在接受媒体采访时表示。
美妆成为阿里最早投资的公司之一。黄桃回忆道，“我们第一次在阿里开年会的时候，有六个人，包括王兴、俞永福、唐嫣等。马先生把我们接到一张餐桌上。”
与马云“商场的核心理念是共赢”不谋而合，黄桃认为美妆模式可以建立，最重要的是做到三点：“第一，成为品牌商最赚钱的渠道，让品牌商主动帮我们；二是让天猫愿意帮我，所以要把天猫分配的流量进行高价值利用；三是始终保证10个点的利润。”
电商策略师李成栋认为，丽人美妆保持线上线下同价的做法也保证了线下渠道商的利益。“要同时兼顾品牌商、阿里、经销商和自己的利益，真的不容易。”
但这种模式也不是没有软肋，最大的压力来自市场和销售。丽人美妆由于采用买断的形式，对资金和供应链的压力很大，需要保证商品不积压，资金能从销售中快速回笼。
这些背后提供支撑的是数据。除了传统的销售数据预测，消费者行为数据分析也成为丽人丽妆特别重视的内容。黄梅举了几个不同的例子。例如，分析师会将浏览次数最多的区域与交易次数最多的区域进行匹配。如果有一些地区的浏览率特别高，成交率特别低，团队就假设目标地区的人喜欢便宜，然后给他们打折，验证或者推翻这个假设，最后实现促销。
这也是丽人美妆只生长在阿里体系的原因。在黄桃看来，丽人美妆的核心内容是利用阿里的数据快速捕捉市场变化。“没有阿里的数据，这个模型是不成立的”。
黄桃也用同样的理论说服了罗振宇。其实两人是不久前认识的。2015年11月初，罗振宇发起“云策划会”。他想知道为什么这么多小企业在阿里上做生意。为什么他们已经创业了还在骂马云？于是，黄桃专程飞到北京，他告诉罗振宇，在阿里做生意是因为数据。“你在别的地方卖了几百万的书，你根本不知道去哪里卖，但是我可以在阿里分析很多内容”。
罗振宇对此深有感触。在新年致辞中，他用了很大一部分篇幅来讨论这个问题。为此，他称黄桃为“大师”。
采访时，立人立庄正准备提交在上交所主板上市的招股书。因此，在谈到营收等问题时，黄桃只愿意透露一些地方数字：“去年双十一卖了5亿。一个亿以上的大店可能有10家。大概50家店，大的一两亿，小的三四千万。”
说到上市，黄桃和丽人丽妆不得不面对一个无法回避的问题，那就是如何向投资者说明销售平台过于单一的风险。丽人丽妆几乎所有的生意都在天猫上。当Ripe和韩都衣舍等淘品牌上市时，分析师就强调了这种风险。
黄桃承认这种风险确实存在，但他似乎不打算改变它。他解释道，“阿里系占据了电商80%左右的市场份额。剩下的我都做完了。能增加多少？如果阿里倒闭了，我还能靠剩下的10%-20%活下去吗？如果这个市场存在绝对垄断的平台，那么我会看好这个平台上的业务。零敲碎打地增加几个业务点，根本不会增加这家公司的安全性。”
除了不打算拓展到其他B2C平台，丽人丽妆也不打算自建B2C平台。2015年4月宣布B轮融资后，丽人丽妆高管在接受媒体采访时建议，未来要打造自己的B2C平台，以摆脱对天猫的依赖。黄桃否认了这一说法。
时不时会和阿里“秀恩爱”。微博上，逍遥子(阿里巴巴CEO)评论了几句诗，“忙闲自在，风雨无阻都合适”，黄桃转发评论，“感谢领导广告合适，哈哈”。今年3月，在阿里巴巴集团2016商业服务生态峰会上，黄桃在一次演讲中说，“每次我绝望的时候，逍遥子都会重新给我希望。”“我总是有很多新的想法，但有时候天猫的规则太多了，意识不到。每当我觉得要放弃的时候，我就找逍遥子聊聊，逍遥子总是理解并支持我去尝试，包括直播。我的想法都被满足了，所以我没有动力去做其他平台。”黄桃告诉媒体。
4月14日，丽人丽妆和美宝莲策划了一场淘宝直播。内容是杨颖在美宝莲代言活动的细节。直播的主要平台在淘宝上，美宝莲直接在直播页面卖新口红。
最终效果也很显著。2个小时的直播吸引了500多万人观看，最终卖出了1万件口红新品。“这是首例商业直播案件。”黄桃有些自豪。不久之后，他很久没有更新的微博也转发了这个案例的分析。
“江湖越老，胆子越小”
当被问及公司是否经历过生死存亡的时刻时，黄桃简洁明了地回答“没有”，“我们的模式很简单，业务每年翻倍，人员每年翻倍”。他停顿了一下。“江湖越老，胆子越小。”
2012年后，美妆发展开始加速。2013年销售额突破3亿元。2014年双十一销售额2亿元，2015年双十一销售额近5亿元。与此同时，与丽人美妆合作的品牌也在迅速增加。到2014年，已经有30多个品牌，预计2016年将翻倍至60多个。
目前丽人丽妆的业务环节包括店铺页面设计、推广营销方案策划、售前、售后服务、物流仓储等。几乎覆盖整个电商环节，品牌天猫旗舰店、丽人丽妆天猫旗舰店、丽人丽妆海外旗舰店并行发展。旗舰店如相宜本草旗舰店，丽人美妆旗舰店类似屈臣氏，海外旗舰店则以海淘业务为主。
2016年，艾瑞发布的报告中，丽人美妆估值达到5亿美元。
而品牌销售的快速扩张，意味着必须有足够的团队来承担。丽人美妆在成立的前六七年，招聘的都是应届毕业生和电商行业以外的人，进行岗位培训。
黄桃对自己的训练能力很有信心。客服出身的品牌总监和仓库成长起来的高管或多或少证明了培训体系的有效性。黄桃还经常上台培训员工。
海德的副校长孔说，他仍然有当老师的阴影。一次，一个推销员敲黄桃的门推销产品。黄桃认为这个年轻人不错，所以说服他加入美容化妆。另一个是他玩游戏时认识的朋友。他的理论是，游戏玩得这么好，肯定可以做别的。黄桃让他们在自己家里吃住几个月，训练他们，最终成为公司高管。
首席运营官黄梅不是黄桃的亲戚。毕业于复旦大学，先后就职于韩立资本、阿里资本、宝尊电商。2014年初加入丽人美妆后，开始运作B轮融资。2014年底，丽人美妆成功获得由海易德辛凯、韩立资本、美东、阿里巴巴投资的1亿美元B轮融资，成为当时本土化妆品电商领域最大的单笔股权融资案例。
给孔印象最深的是立人立庄高管读书会。“他们的读书会很有特色。黄总是喜欢向别人推荐书籍的人。他给大家推荐的第一本书是《Howtoreadabook》。”
黄桃推荐的书籍种类很多，涵盖管理学、儿童教育、计算机科学、文学、历史等等。看完之后，高管们还要一起开个读书会，“有时候一周一次，有时候一个月一次”。如果有兴趣，员工也可以参加审核。
第一次看黄桃的书架时，黄梅发现书架上有很多关于如何追女生的书，这让她有些迷茫。她问黄桃：“你为什么读这种书？”黄桃回答道，“为了研究消费者，我们做营销，其实就是让用户觉得我们爱她。”
papi酱广告拍卖成功的当天，李成栋发了一条微博，他评价黄桃“低调、务实，懂化妆品、零售、懂女人”。
如果不是黄桃话中的佛咒，很难看出他是佛教徒。
他经常打坐，偶尔带高管一起。春节前后的淡季，他会去周边的寺院闭关。一个星期或者更长的时间里，沉思冥想，一言不发，一切都慢了下来。
而出了庙，他必须带领立人迅速向李庄前进。虽然美妆模特被黄桃形容为“辛苦”，虽然已经占到了天猫KA商家数量的60%-70%，虽然他不愿谈及竞争对手，但竞争从未消散。
丽人化妆品并不是2015年下半年中美化妆品类金奖的唯一拥有者。另一家是杭州优客化妆品有限公司.这是一家成立于2011年的电商代理运营公司。官网显示，杭州优客目前代理雅诗兰黛、倩碧等30多个品牌，并为多个国际品牌的B2C官方网站提供服务。其业务覆盖五大B2C平台，采用全网代理分销和渠道包销模式。
另一个值得警惕的对手是上海宝尊电子商务，一家在纳斯达克上市的电子商务代理运营公司，是行业中的佼佼者。与丽人丽妆专注于化妆品行业不同，宝尊涉足多个行业，在服装等3个项目上获得2015年下半年运营服务类金奖，在食品等5个项目上获得银奖。它的新闻稿强调了美容类的第一枚银牌。
除了竞争对手，黄桃还应该考虑丽人美妆未来的战略方向。他设定的代理品牌数量上限是100个。达到这个极限后，就会进行优胜劣汰。“去年，我们淘汰了年销售额低于1000万的公司。今年可能也会淘汰掉年销售额3000万以下的。有些品牌的生命周期在变，消费者的喜好在变，我们也会淘汰一些品牌”。
但这不是黄桃担心的原因。他认为公司最大的问题是越来越高的美妆和员工对新兴品牌不再敏感。因为各种内外原因，丽人丽妆这两年错过了几个适合合作的小品牌。黄桃此时若有所思，“公司长大了，就会有这样的问题，所以我经常告诉员工不要把年轻人欺负成穷人。如果我们看不到市场的变化，看不到哪些市场会上涨，就说明我们与消费者的需求脱节了，这是我们必须强调的。”
