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本土化妆品试水网销 成功者聊聊

随着淘宝、拍拍等网络销售方式的快速发展,以及当电子商务已经成为一种时尚渠道的代名词时,越来越多的化妆品品牌蜂拥而至“触电”,有的甚至不惜重金打造电商部门,希望在电商领域大展拳脚,但现实并不尽如人意。目前还很难找到中奖者。传统企业化妆品的电商之路似乎遇到了麻烦。

对此,业内人士表示,目前化妆品企业“触网”仍处于盲目跟进的状态。触网企业没有明确的战略规划和实质性的投入,加上线上线下价格和促销冲突,以及网购的消费者体验缺陷,都成为网购化妆品的“垫脚石”。

中外品牌在尝试过成群结队地触网后,很难找到。

之后欧莱雅尝试以网购的方式营销兰蔻、碧欧泉等高端产品;雅诗兰黛开辟电商平台,针对百货专柜无法完全覆盖的中国二三线城市消费者;全球最大的消费品制造商宝洁公司宣布“eStore”网上商店对公众开放,P&G进入网上零售领域。联合利华、资生堂、玫琳凯、雅芳等。都是开始近距离接触电商的。

国内外大牌的介入,让国内很多中小日化企业纷纷效仿,触电。许多本土品牌,如百草集、宜本草、丁家宜、珀莱雅、明治、百雀羚、索菲特(000662)等。早已按捺不住寂寞,蜂拥进入电子商务领域。聚美优品、Tiantian.com、Mickey.com、乐Bee.com、Weiyi.com等化妆品网站的不断涌现,以及资本市场对这些网站的亲睐,也使得化妆品与电商的关系更加融洽。有业内人士甚至将2011年称为“化妆品电商元年”。

事实上,从目前“触网”企业的表现来看,并不是很乐观。虽然那些走传统渠道的企业对电子商务垂涎已久,有的甚至花大价钱建电子商务部门,希望在电子商务领域大有作为,但现实并不尽如人意。目前还很难找到业绩突出的企业。由于游戏规则不同,思维方式不同,传统化妆品企业触网更多的是一种遗憾。

维持关键正品需求电商价格战不可取

线上线下价格和促销的冲突一直被认为是化妆品网购最重要的推动力。NALA的负责人刘永明说,在化妆品行业,价格敏感度其实是比较低的。化妆品行业有其本质特征,化妆品电商准确把握行业本质非常重要。化妆品行业和3C行业的本质是截然不同的。化妆品行业的第一本质需求是正品,而3C行业的第一本质需求是低价,所以3C行业的价格战很激烈。因为化妆品都是用在脸上的,很多人不敢在网上买,所以百货公司的柜台都是人头攒动。化妆品行业的第二个本质需求是功能性,即是否适合我,这比价格更重要。化妆品网购必须是消费者在网上体验的渠道和方式,要么以高昂的物流成本去尝试,要么以店铺、专柜、服务站或其他方式作为网络营销的功能补充。

基于行业本质特征,业内人士指出,化妆品电商不应以价格战作为竞争手段。企业定位好自己的客户群后,再根据毛利需求来定价,价格才会合理。另外,保持最重要的正品需求,从货源上加强把控和质检,买家来源一定要正确。在商店里,应该突出真实的证据。更重要的是,在帮助消费者选择自己需要的化妆品时,可以利用真人秀、产品详情页、帮派、QQ群等方式,为消费者提供更多的交流工具和平台。

触网绊脚石

缺乏互联网思维和人才

面对各大品牌企业的“触网”,网络第一面膜“御泥坊”负责人执行董事戴跃峰表示,各大品牌企业未来一定会做好网络渠道,但历史的伤痛让我觉得他们至少还有很长的路要走。更何况他们在传统渠道做了2-3亿的小生意。如果他们来互联网渠道,肯定有重新做业务和做品牌的心态,需要重新开始。而且传统企业既然选择做网游,就要尊重网游的规则,网游的规则可能比线下的游戏更严格更苛刻。

戴跃峰举例说,很多人认为网络是假货的天堂。如果企业在传统渠道售假,顾客无法在店铺门口挂上售假的牌子,但线上顾客可以通过产品评价告知其他消费者。网店卖假货,甚至可以通过网络论坛发布。在戴跃峰看来,很多做传统渠道线下的品牌,他们的思维是很模式化的,一直没有改变。“现在的企业加入互联网大军。如果没有互联网思维,继续下去是相当困难的。”

业内人士王先生表示,电子商务的营销环境与原来的传统营销环境不同。传统的线下人才不知道线上客户的属性和广告投放的方式。电商人才对线上的人的需求和沟通方式了如指掌,但对产品的了解不足。目前很多公司的电商团队主要由内部人才组建;另一部分是招外人。如何找到既懂化妆品行业又懂电子商务的人才,成了企业的一大难题。

业内资深人士吴志刚表示,目前很多企业“触网”还在盲目跟风,没有清晰的战略规划和实质性的投入。企业没有意识到电子商务的本质其实是商业,只是把电子商务作为一种“时尚”来推广,这也是传统企业做不了电子商务的一个很重要的原因。

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