美妆电商遭遇授权之痛

授权一直是美妆电商行业的敏感问题。

6月底，兰蔻、碧欧泉、植村秀、科颜氏等品牌都发表了官方声明。除了自己的官网，Yintai.com、王府井百货等线下百货的线上商城都得到了授权，而纯电商渠道不在授权之列。但随着美妆产品B2C销量的逐渐增加，从二三级经销商处获得的商品已经不能满足电商的实际销售需求。2012年之前，美妆B2C没有得到主流化妆品品牌的授权，采购量和销售价格是最大的两个博弈点。

因此，随着电商渠道的影响力越来越大，美妆品牌对电商渠道的授权成为电商平台竞争的焦点。因为一旦授权，规模瓶颈、线上渠道假货问题等问题都可以解决。那么，品牌商在授权电商渠道时会做出怎样的考虑？美妆品牌如何平衡线上线下渠道的利益？

2013年，随着美妆电商销量的逐渐上升，其采购量和销售价格已经能够满足大部分品牌的要求。所以从2012年下半年开始，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、爱茉莉太平洋旗下的兰芝，还有很多二三线品牌都被授权给美妆电商。如今，两大美妆B2C已经获得数十个国内外品牌的官方授权。但是，到目前为止，仍然没有迹象表明一线大牌会有意授权线上渠道。

电商要想得到主流消费群体的认可，就必须获得品牌授权。很多电商声称支持‘专柜验货’和‘假一赔十’。但是，如果拿不出品牌商的白纸黑字的授权书，任何承诺都是没有价值的。

一线只和传统百货合作。

一线品牌对中国电商的态度是不信任。比如雅诗兰黛，连国内二线城市以下的城市都不愿意进入，高调也是他们的营销策略。究其根源，一线大牌和电商最大的矛盾就是价格。

“我们的定位是奢侈品，并不是所有的线上渠道平台都适合我们做。除了我们自己的官方商城，只有丝芙兰、钟繇、百盛、王府井百货、银泰百货的网上商城是我们授权的。”benifit的品牌电商经理罗宇告诉记者，“无论是兰蔻还是雅诗兰黛，我相信都没有正式授权这两个平台。高端美妆产品如果有大优惠，肯定不是厂家授权在国内销售的正品行货。比如乐蜂和聚美的采购，就没有通过我们集团。”

据了解，国内大部分一线大牌的销售模式都是直销，采用买断制，直接与高端零售企业合作，零售企业买断货品。像Yintai.com这样的线上渠道之所以能得到授权，主要原因是他们共享了银泰百货的货源资源。

超市依托大平台。

对于线下以屈臣氏、尚超渠道为主渠道的低端品牌，其产品价格较低，线下也是靠薄利多销。所以，电商平台的兴起对他们是有好处的。

例如，日本花印是位于屈臣氏和尚超渠道的廉价美容品牌。电商渠道方面，华音只在天猫开了官方旗舰店，由运营公司负责运营，但年销售额只有几百万元。转机发生在2013年，屈臣氏销量第一的华音面膜参与了聚美的团购。仅3月1日一天，聚美集团就卖出了3000瓶华茵面膜，引起了公司的注意。

品牌的平价主要靠销量而不是溢价销售。线下，他们高度依赖屈臣氏和尚超渠道。在线上，他们的逻辑是一样的，靠大平台，靠大流量的批量销售。独立B2C为了获得授权，愿意买断商品并支付费用。为什么不呢？

中档品牌对电商又爱又恨

“中档品牌对电商渠道的态度最纠结。一方面，他们希望增加销售额；另一方面，他们担心价格太低，品牌im

韩国就是一个典型的例子。missha在韩国定位于中端，进入中国市场后，单品牌专卖店模式在中国的发展并不顺利。米莎决心采取多渠道策略，延伸到百货、屈臣氏、shoppingmall、美容店等渠道。

据了解，屈臣氏的账期为3个月，比电商渠道的账期长很多。但高档商场的专柜条件苛刻，米莎无法入驻。于是米莎决定上线，但是米莎的线上渠道也是一波三折。“2010年8月，为了保护我们的品牌形象，打击假货，我们在天猫开设了官方旗舰店。”米莎大区总经理崔珊告诉记者，因为不擅长运营，米莎在2012年彻底退出网店运营，交给代理运营。合作方式为买断。

2012年9月，米莎选择入驻聚美优品开设旗舰店。合作方式也是买断，以米尚要求的价格成交。数据显示，2013年上半年，米莎线上渠道销售额占总营收的40%，全年销售额有望达到4亿元。