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“瘦身”过后 2016年宝洁将会怎样变?

自去年8月削减40%的广告代理商后,P&G的成本削减计划已扩展至公关代理层面。最近,P&G也完成了其公关代理的整合。整合完成后,P&G在全球的代理商减少到5家,全球最具影响力的大宗商品公司P&G也在通过各种渠道、各个层面不断“瘦身”,换来的是业绩的下滑。

宝洁的“瘦身”依然没能拉下业绩。

根据宝洁公司的介绍,被压缩的公关代理是鸿蒙集团旗下的MMK、阳狮集团旗下的明丝丽集团、蓝标集团旗下的公民关系、新纪元集团旗下的DeVries Global和WPP旗下的大卫公关。事实上,宝洁公司宣布将开始重新审查公关代理名单。全球公关代理人名单的发布,可以视为宝洁“瘦身计划”中的又一重要举措。

P&G的“瘦身计划”涵盖了许多层面。在过去的一年里,P&G通过“抛弃孩子”来简化公司,以加快销售增长。自2014年8月约100个产能差的品牌被出售、停产或淘汰后,2015年12月,P&G精简了老品牌玉兰油1/6不符合抗衰老定位或销量不佳的产品。此外,P&G已经开始从营销渠道上尽可能地减少开支。2015年12月,宝洁公司正式与合作了近20年的法国阳狮公司分手,将其大部分媒体采购和策划项目交给美国广告巨头宏盟,以求获得更高的性价比。

此外,2014财年,P&G裁掉了40%的代理商,节省了15%的代理费和生产成本。宝洁公司表示,公司计划在未来每年削减5亿美元的代理费,主要包括广告、媒体购买、公关、包装设计、宣传和零售店展示的费用。

“瘦身计划”实施一年多以来,P&G的经营成本得到了控制。最新的2016财年第一季度业绩报告显示,P&G盈利26.1亿美元,同比增长31%,这是近一年来首次录得增长。然而,上述“瘦身计划”并没有带动P&G产品的销售。报告期内,公司营收继续下滑12%,至165.3亿美元,低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。此外,中国市场的有机销售额下降了8%。

众所周知,多品牌战略是P&G的标签,但在业内人士看来,P&G业绩下滑与其多品牌战略有直接关系。P&G试图以多品牌战略覆盖尽可能多的市场,以实现“集团战”的优势,但在品牌扩张到200多个之后,这一战略成为了P&G发展的掣肘。太多品牌在管理上顾此失彼,相当一部分品牌经营不善,拖累了P&G的业绩。另一方面,P&G的营销渠道过于传统和陈旧,对市场的反应过于缓慢,在数字营销方面失去机会,导致其失去年轻消费者。

除了“瘦身计划”,P&G还推出了营销方式的创新,这一策略在中国市场的反响尤为明显。2015年“双11”期间,P&G在微博上为旗下品牌玉兰油发起了“极速好评”营销活动,直接带动了相关产品的销售。据悉,目前P&G数字频道的预算占总预算的30%。业内人士认为,在精简产品线的同时,营销模式的改进也是P&G掌控年轻消费者的重要方式。同时,由于中国市场的灵活性,在电子商务竞争日益激烈、日化市场多元化的背景下,能否针对目标消费群体进行精准营销是个问题,P&G还面临着很大的压力。

P&G在2016年发生了怎样的变化?

2016年1月,恰好是MatthewPrice的教练P&G大中华区一年。一年前,这位为P&G工作了28年的“老兵”正式接替ShannanStevenson,出任P&G大中华区总裁。

谈起过去的一年,马瑞斯特别激动。同年,他在大中华区的工作经历远超英国、德国、瑞士等地。

可以说,刚刚过去的2015年是宝洁的重大改革年,这家成立于1837年的百年企业,通过出售、停产、自然淘汰等方式,放弃了约100个品牌,希望专注于包括汰渍洗衣液、帮宝适纸尿裤在内的70至80个消费品牌,这些品牌合起来带来了公司约90%的销售额,贡献了约95%的利润。

一位资深人士表示,如此大规模的品牌调整表明,P&G不是短期的品牌战略调整,而是一次重大的战略转型。

在全球业务层面,P&G正在重组其品牌,以专注于核心业务,希望通过战略转型成为一家增长更快、利润更高、更精简的公司。在中国,马瑞斯表示,数字和社交媒体的发展改变了与消费者沟通的方式。“我们希望确保消费者在哪里,我们就在哪里。”

随着市场的不断增长和多样化程度的提高,在马瑞斯看来,P&G需要深入及时地了解消费者的需求和生活习惯,从而开发或推出最适合他们的产品。例如,针对中国的PM2.5污染问题,玉兰油开发了Pro-X夜间净化精华原液,以预防和打击环境污染。

近年来,中国消费者的生活和消费习惯发生了很大变化,越来越多的人选择向互联网转移。消费者的购买习惯和支付方式也从商场和传统零售平台转向网络平台。

这就是为什么电子商务在中国P&G变得越来越重要。马瑞斯说,“在电商平台上,我们可以更灵活、更快捷地满足消费者的需求,我们的市场份额也在不断增加。”过去几年,P&G在中国的电子商务销售额增长了100倍。自2014年以来,中国已成为P&G全球最大的电子商务市场。去年“双11”期间开业的“P&G天猫海外旗舰店”,首次将P&G的海外产品通过跨境电商带入中国。

在品牌建设方面,马瑞斯表示,P&G正在“积极拥抱数字化,借助社交网络、电子商务、大数据等数字化平台和技术。通过更具创意的品牌建设和优化的渠道策略实现精准触达。”

对于2016年,马瑞斯表示,P&G将继续利用全球化的优势,同时坚定地立足本土市场,关注并满足中国消费者的实际需求;不断做强高端品牌,通过更优质、更创新的产品丰富产品组合,带给消费者更好的消费体验;此外,还将进一步巩固与客户、供应商、合作伙伴的良好关系,实现互利共赢。

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